RTB产业链 行业标准亟待建立

　　基于人群识别和行为定向技术的不断创新，尤其是广告交易平台(AdExchange)和需求方平台(DSP)的大量出现，催生了人群实时竞价(RTB)模式。人群实时竞价(RTB)迅速在中国蓬勃发展，使中国互联网广告交易方式发生了颠覆性变革，传统的“广告位时代”正逐步被“人群时代”所取代。

　　RTB在高速发展的互联网展示广告中扮演了极其重要角色，它通过需求方平台(DSP)、广告交易平台(AdExchange)可实现广告主、网络媒体以及互联网人群三方共赢，可以使互联网展示广告市场更加透明、高效、可控。然而相比国外RTB产业链，中国RTB模式的市场环境相对复杂一些。

　　据了解，当前中国互联网媒体广告位数量、种类繁多，有人统计约有近千个广告位，而更为棘手的是这些广告尺寸不一，对于广告投放增加了许多成本和困难，各互联网广告位之间无法实现完全接入。除此之外，还存在产业链各方通讯协议、数据之间的交互方式等多方面技术不统一。

　　品友互动联合创始人谢鹏表示，中国RTB要成功运转起来，产业链上的各方，包括广告主、网络媒体、广告交易平台(AdExchange)、需求方平台(DSP)等这几大环节必须共同努力，缺一不可;而且更为重要的是，RTB模式下，产业链当中的行业标准亟待建立。

　　标准化将引导中国RTB发展

　　据介绍，当互联网广告交易模式中的资源焦点从“广告位”转变到“人群”时，准确地了解“人群”已经成为网络广告投放的重要前提条件。科学的人群属性标签的划分，是正确有效识别广告受众的基础，也是整个人群实时竞价(RTB)市场行业不可缺少的技术规范和行业标准。淘宝TANX资深总监王华认为，RTB模式下，广告位的标准化，人群的标准化是中国互联网广告发展中最大的挑战。

　　业内专家分析说，标准问题，首先是一个技术挑战，但同时也面临诸多行业问题。在中国互联网展示广告行业存在许多利益相关方，每一方对用户的描述都不完全一样，甚至有着巨大的差别，这无疑增加了互联网展示广告行业中人群定向广告投放的难度。对于行业各方来说，品牌广告主、需求方平台(DSP)、媒体、供应方平台(SSP)、广告交易平台(AdExchange)、监测方、以及其他第三方都急需有一套标准的“共同语言”，这已经成为中国互联网广告行业日益强烈的呼声，统一的行业规范技术标准已成为业内的共识。

　　品友互动CTO沈学华认为，首先要大力推行RTB的标准化，包括AdExchange和DSP之间的通讯协议、广告格式、数据之间的交互方式等多方面技术。其次，中国RTB的快速发展，离不开深入地数据挖掘，这些数据包括用户的人群属性数据，也包括实际投放过程中曝光、点击以及转化数据;第三，要建立开放的展示广告RTB生态系统。由于展示广告与搜索广告的发展大相径庭，展示广告是一个分散开放的生态系统，众多的参与者不断加入，网络展示广告市场的不断壮大，会使得RTB的发展更加良性和互动。

　　多家知名合作伙伴共同推动中国互联网RTB行业标准

　　日前，中国数字广告人群定向初建平台品友互动发布中国首份数字广告人群类目体系(DAAT)白皮书，并联合多家行业合作伙伴共同推动建立行业人群标准，专业人士评价，此举标志着中国互联网广告RTB行业标准化时代的到来。

　　《IT经理世界》杂志社社长黎争表示，互联网改变人类生活，人作为一种新的力量也正在改变着互联网广告生态。中国首份数字广告人群类目体系(DAAT)的发布，对推动中国RTB行业标准和技术规范至关重要，有了这一“共同语言”，就可以降低各方的交易成本、高效完成数字广告价值转换。

　　中欧国际工商学院市场营销学院王高表示，品友互动此举将会引发数字广告人群类目体系(DAAT)技术热潮，推动了整个行业的技术规范和进步，也开启了中国互联网广告RTB行业变革的序幕。随着大数据时代的来临，中国RTB市场将迎来一场全面的洗礼。

　　淘宝TANX资深总监王华认为，品友互动着眼于行业发展，在RTB人群标准方面把自己的人群体系开放出来，这是非常值得去赞赏的，相信能够对整个行业发展，带来很大帮助。

　　据品友互动CTO沈学华介绍，品友互动数字广告人群类目体系(DAAT)白皮书运用了市场营销学、信息管理学、统计学、社会学、行为定向技术、人群识别分析模型、机器智能学习等跨学科的多项相关知识和技术，并在实际广告投放中通过数据分析不断调整和优化，品友互动人群分析模型和广告优化算法均获得了国家专利。

　　据了解，RTB人群行业标准的诞生，得到了来自包括易车网、凤凰新媒体、网易、艾瑞咨询、盛拓传媒集团、《IT经理世界》、中欧国际工商学院市场营销学院、中国互联网协会网络营销工作委员会等行业协会、知名院校以及门户网站、第三方公司的大力支持，行业一同见证这一重要事件。