【IT168 厂商动态】2013年6月最热闹的无疑是京东、天猫各大平台的价格战。没错，平台电商是中国电子商务市场的主旋律，对很多垂直电商来说，这就是神仙打架。但和亮丽扎眼的水仙相比，野百合也未必没有春天。

　　在数量占绝对优势，苦逼但也不乏朴素美丽的垂直电商中，尤以非标品的电商因消费者隔网相望、缺少感知而购买顾虑大、客户服务涉及面广、供应链整合复杂、仓储物流配送门槛居高不下，长期以来倍受冷落，远不及标品电商的发展，更是堪称野百合中的“野百合”。

　　在商派的客户中，标品类垂直电商名声显赫，如鞋类的名鞋库、3C类的绿森数码都已经挤入中国电商Top30的队列，而非标品的电商，鲜有特别拔尖的。但随着平台电商市场神仙卡位已无机会，垂直类的标品电商已厮杀惨烈红海一片，恰恰以往备受冷落的非标品的电商，伴随着优菜网的贱卖、易果网的闷骚发财、三只松鼠的快速崛起、艺福堂的轻松破亿、都市菜园的稳扎稳打而日渐显露出勃勃生机，站在第三方服务商的角度，我们的观察告诉我们：野百合的春天，来了。

　　一、非标品的品质不稳定如何解决?

　　一直到13年上半年，关于“垂直电商不要去触碰那些就算在传统商业中都是难题的领域，尤以农产品、生鲜为最”这类观点一直存在，尤其在优菜网等一批农产品电商出现倒闭或关闭的当口，这种论点又是甚嚣尘上。这类主要论点是非标品很难说服客户信赖，以一个茶叶电销的场景为例，商家说他的茶叶是一级品，消费者收到说，明明还不如我在***买的二级嘛，或者说，第一次买的一级品挺好，第二次怎么就是这个样子，差评!退货!非标类的产品，因为标准不统一，品质难统一，很难获得客户认可。正是因为这样，茶叶行业不乏大名鼎鼎但又前仆后继的“前辈”，前有也买茶、近有买买茶，似乎对于非标的茶叶电商，总是缺少很好的办法。解决之道在于将品质分类：一类菠菜卖5元一斤，二类的卖3元;一类杨梅20元一斤，二类的卖15元;一类的龙井卖1000元一斤，二类的卖800元。非标品的分类有一定的偏差，消费者可以理解的。

　　要跟消费者售前沟通。去菜场买菜，第一天5元钱买的菠菜叶绿脆嫩，第二天去买还是5元，但开始有一点黄叶老叶，你都可以接受，为什么通过网上购买后你就不能接受呢?非标品相对有一定的品质波动，不以在哪里购买为转移，如果电销售前跟消费者沟通这点，绝大多数是可以接受的。

　　对产业链的熟悉和供应链的掌控保证产品品质大概率的有竞争力。这其实是非标品电商很重要的一个能力。供应链的能力超强的电商，总能相对对手提供有竞争力的产品。比如杨梅同样都是小年，消费者通过你这边网购的品质尽管比如不比大年杨梅的高，但也比其他网站或线下的好，大概率的产品品质保证是最容易让消费频次极高的消费者认同的。

　　产品不足，服务来补。尽管如此，难保还是有很小部分消费者，就不买账，这时候，无论是无条件退换货还是其他贴补coupon，商家出点血用优质的服务“摆平”他们，也就够了。

　　我们拜访艺福堂的时候，CEO李晓军跟我们分享他们的退换货率基本控制住千分之三以内，且实行7天无条件退换货(拆包也退)，因为，一方面，好的服务可以更好的获得用户忠诚，另一方面，如果纠缠于跟客户责任的界定、售卖的追溯，成本其实高于直接的退换。在非标品尤其是农产品中，因为商品单价总体不高，但用户消费频次高，粘滞度大，其实都可以学习艺福堂这类的做法。

　　二、超强的供应链管理能力如何炼成?

　　非标品以农产品为例，供应链整合的难度比一般人想象的复杂，这几乎是所有从业者的共识。互联网人做电商，常常以为我懂online了，接下来就是卖货就是，殊不知，传统商业几十几百年的积淀，蔬菜也好，茶叶也好，水果也好，滋补品也好，在中国线下的商业生态，早就异常的成熟并且无耻。和“吃喝”相关的行业，深入供应链内部，在中国都有极其丑陋的问题。茶叶有农残、水果有激素、蔬菜兼而有之、滋补品造假严重...一言以蔽之，利益驱动导致生产者无视道德和法律的风险违规生产，造成农产品的“毒害”风险。初进入者开始怀揣理想希望整合，但在依靠正常的农业规律生产“正品”成本高昂，而违规造假出产“次品”成本低廉的前提下，商业的理想很容易被“劣货驱良货”的现实击得粉碎，要么妥协逐流，要么玉碎退出。难道，就没有好的解决之道?

　　好的商业永远是合理的妥协。真正了解农产品市场的人都知道，中国没有真正的“有机食品”，因为，真正严苛的有机标准会将这个市场99%甚至更多的农产品划为不合格，——在中国适合种植的土壤99%已经被污染的前提下，何来有机之说?真正“有机”这样的高端定位，会造成企业成本高昂不下，所以，合理的商业妥协是高于市场平均标准而低于严苛的理想标准，比如，都市菜园提供的是无公害蔬菜(比有机蔬菜标准要宽的一种认证标准)，艺福堂卖的只是春茶(春寒少虫，基本不需要农药)。这一方面的能力建设，其实与企业是否是online销售无关，但它是农产品商业取得成功的重要因素。

　　三、电子商务是什么?

　　通常大家会简单认为电子商务 = 电子+商务，电子是手段，商务是本质。对此，我有不同看法，“电子商务不是电子，也不是商务，电子商务就是电子商务”。电子商务是“电子”的观点不害人，谁都能懂些;电子商务是“商务”就害人不浅了。说电子商务是商务，就是卖东西，导致很多企业做电商，销量成为判断他们成功与否的唯一标准。因此，为追销量，不惜破坏价格体系，不惜将本来就千疮百孔摇摇欲坠的运营和供应链链条做得彻底崩溃，不惜破坏完整和谐的渠道体系，不惜损害品牌大幅降价大幅倾销销量上去了，新品再也卖不动了。销量上去了，差评满地了，销量上去了，服务瘫痪了;销量上去了，利润不见了……电子商务就是电子商务因为他承担的职能除了销售、还有品牌、还有和消费者的互动、客户数据的收集和研究……

　　比如，三只松鼠和艺福堂，其实都将通过电子商务获取的客户数据资产及建立的客户互动通道作为他们下一阶段的核心战略。另外，天猫试行的C2B预售模式，通过短时间订单量的集聚反向整合生鲜，这是电子商务特有的销售模式，超越了传统商务销售的模式，这就是电子商务之所以为电子商务的典型体系。所以，弄清楚电子商务是什么，以及你希望做的战略定位，回顾现阶段成功的非标品电商，基本都有清晰利用电商解决企业发展核心战略定位的共性，他们的企业也都是按照“快公司、慢品牌”的节奏在走，这也是我们观察到的第三方面。

　　四、为什么坚持用电商的模式做非标品行业?

　　电子商务(在线零售)是零售史上的一次大的革命，毫无疑问，利用“互联网是平的”优势，可以低成本的将无数的消费者有效的聚合，再反向整合产业链。电子商务可以实现非标品的“生产——电商平台——消费者”三级链条的模式，去除了传统的2~4级分销商的环节，按照每一级链条15%的平均加价成本，大约可以有效的降低50%左右的终端成本，而这部分价值，是可以让渡给消费者的，也可以通过让渡到物流、仓储和配送等服务环节，带通过增加投入带来更好的消费体验。当然，大家还是习惯在小区附近的菜场买菜、买水果、买茶叶，这是因为现在中国整体的物流仓储配送产业还比较落后(比如冷链物流成本高且服务能力有限)，难以支撑整体的非标品电商发展。但随着马云为代表的菜鸟网络等一批服务力量的出现，这方面的短板正在逐渐被提升，用户体验会进一步提升，offline转向online购买的比重也会越来越大，所以，为什么不在行业早春的时候，就开始播种布局呢?

　　消费者的接触点在哪里，生意就布局在哪里，这是如今电商战略布局的共识，商派这样有实力的服务商已经让全网电子商务的业务实现及后端管理在技术上变得容易实现，真正的难点还在于基于市场特点，利用IT技术的优势，精细化的运营电商业务，野百合的春天已经出现，祝愿大家在这一市场收获更多。