【IT168 资讯】2013年中国网络广告风生水起，不管是BAT三巨大还是亿玛这样的效果整合营销公司纷纷布局RTB，或“涉足“广告交易平台或“杀入”DSP，一种新的商业价值诞生和网络广告产业格局变革已悄然来临。

　　BAT三巨头布局RTB

　　2012年网络广告投放超750亿，而DCCI预计2013年互联网网络广告营销规模将过1000亿,超过电视成为第一大广告。在此背景下，BAT三巨头布局RTB已成为“新一代网络广告生态链”逐渐形成的强大推动力。

　　首先是淘宝于2011年9月，推出了基于RTB技术(实时竞价交易)广告实时交易平台(AdExchange)——淘宝TANX，并于2012年底在阿里武林大会上宣布，重启阿里妈妈并将其战略升级面向所有广告主;谷歌，在全球首次推出RTB平台后，其广告交易平台于2012年4月也正式进入了中国，开始正式布道中国;腾讯则是2013年1月11日，对外发布Tencent AdExchange广告实时交易平台，又于 2013年5月底“杀了一个回马枪“推出腾讯DSP广告投放系统“腾果”——代理和直客两者都不想放过;百度自然也不甘落后，其实时广告交易平台将在2013年7月上线向DSP开放……而据行业通用标准，广告交易平台和网络媒体三七分成，广告主每投10元钱广告费，就有3元进入平台方的口袋。面对这一金矿，各方互联网大佬们自然不甘放过。

　　事实上，众多互联网巨头布局RTB纷纷涉足广告交易平台(AdExchange)最直接推动力则是流量变现带来的新商业价值。截止2013年7月，淘宝、谷歌、腾讯、新浪、百度等互联网都已经相继推出广告交易平台，积极进入RTB领域。此外，网易、搜狐、凤凰网等门户都在积极向广告交易平台开放广告资源，在BAT三巨头带领下，中国互联网都在积极拥抱RTB。按照业内人士的分析，目前包括门户网站在内每天至少存在30%以上剩余流量，而其他中小网站更不在话下——拥抱RTB，涉足广告交易平台并与DSP对接将会对媒体剩余流量价值变现和提升带来长期商业价值。

　　DSP：火热中寻找突破口

　　然而，整个RTB链条中，分工非常精细，流量变现是广告交易平台自身无法完全实现的。广告交易平台(AdExchange)需向DSP(需求方平台)开放对接，DSP所处位置是广告主进行广告投放的主要入口。对于广告主来说，通过DSP可以实现对营销需求的全方面管理。

　　进一步从产业链的结构来看，不管是广告交易平台、广告网络、广告联盟、媒体，都可以直接对接DSP，通过DSP进行统一的投放管理。广告主面对的将不再是众多的广告网络或者媒体，不再需要花费过多精力去选择媒体、考虑各个环节的投放问题，在理想化的按受众购买的模式下，DSP是广告主或者代理商所唯一面对的环节，受众定位、投放等工作都可以通过DSP一站式的完成。DSP成为广告主整个网络广告投放的入口和控制中心。

　　与此相印证，在美国60%以上数量的广告均来自于RTB。目前全球有超过半数以上的世界500强企业正在通过DSP投放RTB广告。

　　在中国，2012年被喻为DSP发展元年，2013年则为“爆发年”亿玛、品友互动、传漾科技、新数网络、悠易互通、易传媒等数十家国内广告营销公司先后发布了各自DSP争相进入该领域。

　　据艾瑞统计数据，2012年通过DSP投放的互联网广告规模约9.1亿人民币，未来更将迎来高速发展期，预计到2016年DSP市场整体规模将达到245.7亿元。在媒体端接入合作上，亿玛等数十家DSP的运营企业早与同谷歌AdExchange、淘宝TANX、腾讯AdExchange三大广告交易平台对接，而预计百度AdExchange2013年7月推出后，届时整个DSP行业的媒体流量将进一步迅速扩大达到一个峰值。

　　虽然DSP、广告交易平台和媒体在积极拥抱RTB，但广告主端发展却有些差强人意。数据显示，中国只有8%的企业尝试过RTB，而在北美市场，这一数字则超过80%。对于中国DSP行业来说，目前正处于早期的市场培育阶段。广告主对DSP等相关概念了解程度尚浅，尤其对于品牌广告主来说如何说服其把广告预算向DSP倾斜，如何保证投放效果还需要时间。目前，广告主真正通过DSP投放广告，比例还是比较小，相对于早已熟悉的传统广告投放方式，对DSP广告投放效果的担心成为行业发展的阻力。

　　必须面对的市场现实是，广告主大多数情况下都是在进行实验性的投放。如何打消广告主的顾虑，如何让广告主尤其是效果类客户放心大胆地进行投放已成DSP行业必须越过的障碍。

　　按效果付费DSP或推动行业变革

　　DSP(Demand Side Platform)是广告需求方平台，通过数据整合、分析实现基于受众的精准投放，基于此模式下，广告主越来越注重广告对目标受众的直达影响，以及能否带来更高效的收益，亿玛DSP正是基于这种市场需求，于2013年6月6日率先提出按效果付费的模式，即以ROI评估方式结算，根据销售额和用户获取成本方式进行结算，此前DSP运营都以千人展现成本(CPM)和用户广告点击(CPC)为计费和结算方式，而亿玛DSP此举可谓开创了国内DSP运营的先河，是中国网络广告付费模式的一种创新和变革。

　　之前市场上，广告主对DSP投放效果的担心，一直困扰着DSP的进一步发展。亿玛首推按效果付费的DSP正试图率先打破产业链上广告主端的僵局，推动DSP市场变革。效果类客户尤其是电子商务企业或通过按效果付费这扇大门将蜂拥而至。

　　艾瑞咨询《2012中国DSP发展报告》调查显示，品牌类广告主对于DSP的接纳程度还有待提升，在跨国企业，例如宝洁(宝洁甚至有自己的DSP)的示范作用下以及4A广告代理公司的推动下，品牌类客户将逐渐加大投放。对于DSP市场的当下及未来而言，效果类广告主是市场投放的主力。DSP按受众购买的方式精准性强、实时监控能力强，对于效果有更直接的反馈，因此效果类客户营销诉求是推动市场发展的主要力量，随着亿玛推出的首家按效果付费DSP的诞生，未来效果类客户通过DSP进行品牌推广和效果营销两方面需求都将更加强烈。

　　在亿玛总裁柯细兴看来，亿玛首推按效果付费DSP是经过精心准备的。DSP表面看是精准营销平台，实质上是一个大数据应用平台;DSP不仅是展示广告精准投放平台，未来趋势一定是跨平台和一站式;DSP最终的诉求一定是效果为王。——正是基于这些判断亿玛DSP对接各大广告交易平台之前，对其积累近十年的海量网购用户行为数据，进行大整合和深度挖掘。目前亿玛通过为上千家电商客户进行服务拥有2.7亿日用户搜索数据，每日新增2000万效果数据，积累了近2亿网购用户行为数据。

　　“此次率先承诺按效果付费的综合易博DSP平台更是基于大数据和精准技术的基础下的大胆尝试。”柯细兴表示，“除了展示广告，搜索广告、社交广告一定都会响应和加入到RTB变革大潮，亿玛才会敢于宣布易博DSP承诺按效果付费模式。易博DSP不走寻常路大胆创新举措只为一个目标，让网络营销更有效果。亿玛希望借此推动中国网络广告和DSP行业继续前行。”

　　共赢共生“DSP生态链”渐成

　　事实上，回顾中国网络广告的历史，艾瑞咨询集团研究院院长曹军波曾形象的将其分为三个阶段：1.0位置购买时代；2.0流量购买时代；现在已经进入到3.0受众购买时代。而基RTB技术的DSP则是受众购买时代到来的核心引擎和主要推动力。

　　DSP革命带来的受众购买时代将会逐步形成“共赢共生”的网络广告生态链。以前，诸如央视等一两家强势媒体独大的局面或将一起不复返。在柯细兴看来，DSP时代网络广告的价值链是一个良性的共生共赢的格局，即新媒体(媒体、广告交易平台、广告网络等)占到50%，新营销平台(DSP等)占到30%，广告服务类的公司会占到这个蛋糕的20%，一个良性健康的网络广告生态链将逐步形成。

　　共赢共生“DSP生态链”有迹可寻。在按效果付费DSP的新网络广告生态链中的“各路玩家“将各得其所。对于广告主来说DSP能为其提升广告ROI、好感度并避免浪费广告预算。正如玛萨玛索市场总监刘畅所说，“亿玛DSP通过数据分析在近两亿网购用户行为数据终帮我们找到目标受众，不仅提升了效果还避免了预算的浪费。与此同时，不必再花费很多的人力和时间来进行媒体购买的沟通，而是将精力更多的转移到优化预算配置与人群设置、提升广告效果上来”；对于媒体端来说，它们的流量可以得到最大化运用，不会产生浪费、实现流量价值最大化。正如谷歌大中华区Adexchange负责人周芳宇所期望的，“与一个很强的DSP的合作，对于买卖双方来讲都是非常重要的，对于谷歌来讲我们非常期待跟亿玛的合作，我们知道他们数据积累方面有很长的时间，在前期的合作中间，也看到了易博DSP的增长以及带来好的效果，所以我们希望在亿玛在未来给我们带来更多的惊喜”；而对于亿玛等DSP运营企业来说，通过与百度、淘宝、谷歌等广告交易平台的对接，将流量和数据进行最大限度分析和挖掘，通过RTB(实时竞价)方式，将受众人群与展示内容进行精准匹配，帮助广告主追求更高ROI。艾瑞咨询集团研究院院长曹军波所分析，“中国DSP产业进行发展过程中，各家在DSP、SSP方面进行了相应布局，每家都有自己核心特点。而亿玛DSP首推按效果付费为广告主作出了非常好的承诺。之所以会有这个底气，我认为是亿玛近十年在效果类广告投放数据的积累是紧密相关的”。

　　毋庸置疑，依据近十年的数据积累和独立第三方唯一拥有交易数据的DSP平台，亿玛通过三年的布局和打造厚积薄发，此次尝试按效果付费进行DSP运营无疑极大的刺激了中国DSP市场发展和共赢共生“DSP生态链”的逐渐形成。