【IT168 资讯】移动互联网行业，对于初创型、处于前期市场培育或转型中的企业而言，似乎不砸钱就会死。因此，如何构建自己有效的营销路径尤为重要。
大红大紫的O2O加剧了BAT大战，移动入口圈地不断上演，也点燃了地图决战的导火索。高德一改低调范儿，动作频频：请林志玲代言、CEO营销、“街头巷战”、“私人定制”……近日，高德与阿里巴巴达成确定性的收购协议，阿里巴巴将收购高德剩余72%的股份。虽然高德地图成为阿里O2O战略的重要桥头堡，聚合了更多资源，但高德是否能稳坐“老大”之椅还不能下定论。作为高德地图的营销把脉人，高德公司首席市场官金俊向《成功营销》记者分享了2014年的营销走向及对移动互联网营销的思考。
林志玲，营销升级？
2013年12月，高德公司签约林志玲，林志玲的女神娃娃音植入地图、导航全过程。2014年3月，林志玲又现身高德地图平面广告，与高德董事长兼CEO成从武一同为高德地图全面代言。林志玲搭配交警、厨娘等多套制服造型，上演“制服诱惑”，高德CEO成从武代表广大用户接受林志玲女神级服务，科技男与时尚女的组合大胆出位。
将明星声音植入产品是否会造成干扰？金俊表示“听觉体验是地图导航重要的一环，希望女神音能为用户带来乐趣。高德在为用户提供功能性服务的同时，更能为用户的生活增添乐趣，这也是高德地图的营销主线”。她进一步解释说道，选择林志玲一是因为其独具吸引力、高辨识度的女神音，二是开车人士男性居多，先满足核心用户需求。此外，高德也有包括标准音和各地方言在内的多种语音供用户选择。
而CEO亲自披挂上阵，也是在金俊一番“劝说与说服”之后才同意的。在金俊看来，互联网营销老大应该走在前面、起到示范作用，“大佬+女神”的组合形式看似混搭，实则是体现了老板对于自家产品的热爱。与常规的明星代言、走穴不同，高德地图将代言人与产品融合，直接转化为用户体验的提升。虽然无法统计女神服务直接推动用户增长的数据，但从用户的反馈来看，的确能引发男性用户下载量的增加。下半年高德地图将围绕女神服务推出配套营销举措，甚至有用户呼吁高德推出“男神版”语音服务。女神导航看似赢得了“耳边效应”，然而，这只是迈出了第一步。
互联网转型，营销组合拳
高德地图开启明星代言模式，被业界解读为“欲巩固领先的市场份额，提升品牌形象”。而背后更深层次的原因则是高德互联网转型必经之路，以及地图企业之间的激烈PK。
最初，高德为汽车企业、政府及行业地理信息应用提供数据和基础地图服务，在B2B的软件和数据服务稳定成熟后，从B2B向B2C转型，从IT企业向互联网企业转型。转型后高德以互联网思维运营手机地图，进入以免费圈用户的互联模式，从单纯的工具型产品往本地生活服务类平台转型。据易观统计数据显示，2013年第四季度，高德地图导航以32.6%的比例高居中国手机地图导航APP累计用户市场份额之首。截至2013年12月，高德地图的市场份额已经连续9季度保持市场卓越，且用户总数也已突破2亿大关。
然而，高德地图在转型后必须直面互联网巨头的竞争。在腾讯、搜狗、图吧等众多对手中，百度是进攻势头最猛的竞争对手，接连发起广告攻势。尤其是2013年导航免费事件中，双方直接展开较量。在金俊看来，虽然百度地图抢先于高德发布导航免费计划，但实际上正是二者的这场战争无形中起到造势的效果，“免费事件”期间，高德导航在苹果AppStore的下载量越居中国区免费App前三名。
在阿里的支持下，高德地图一方面加大研发投入适应互联网市场竞争，另一方面保障现金流，增加营销支出，向互联网转型，增强品牌力。2013年、2014年我们看到高德地图打出一系列营销拳：
——电影营销：结合《乔布斯传》国内首映，高德地图借用宣传优势，以苹果独家在华地图服务商的身份展开粉丝营销。
——草莓音乐节：看重音乐节受众与自身受众的重叠性，赞助2013草莓音乐节。
——广告巷战，定制服务：高德地图新的地标性商圈“定制款”出街广告加入北京热门商圈街景，针对各地活跃人群的需求，结合高德地图功能，主导找代驾、打车、避堵等实用功能信息。
——“哪儿都熟”LBA广告（基于地理位置的广告）：推出了一组名为“高德地图哪都熟”的主题广告，从受众角度逆推用户到底“想看什么”，并总结“高德擅长什么”，让用户知道： 我想做什么、高德能帮我。
——厕所指南：在大家都抱怨找厕所难的南锣鼓巷，高德地图投放的广告即以此“痛点”切入，传递“在南锣鼓巷不用靠闻味，用高德地图即可迅速找到身边最近的厕所”。
——CBD豪车广告：针对CBD主要用户人群，30辆豪车组团狂啸CBD推出“高德‘屌丝’打车服务”。
另一方面，高德地图也在结合自身产品进行O2O营销，发挥其本地化生活服务入口的作用，通过团购、优惠券、酒店预订等试水电商。尤其是与阿里的跨界营销更为紧密，从双十一购物盛宴的导航，再到对阿里三八手机淘宝生活节的全力支持，可以看出未来“高德+阿里XX=垂直领域O2O”的营销模式将更为明显。
“要有针对性地投广告，找到用户痛点，提升用户体验，进行精准营销”，金俊说道。在互联网、移动互联网行业，对于初创型、处于前期市场培育的企业而言，似乎不砸钱就会死。因此，如何构建自己有效的营销路径尤为重要。
组建市场营销团队，应战移动互联网
2012年9月25日，高德任命金俊为高德首席市场营销官，全面负责公共关系、市场及品牌营销工作，金俊此前在微软工作11年、在亚马逊工作2年。
金俊加入高德的第一个任务就是组建市场营销团队，因为高德之前没有集团市场部，而转型做移动互联网需要更多专业的市场营销人员。目前，高德地图的市场营销部门约有30人，团队比较年轻化。“因为年轻化员工更懂80、90消费群体及互联网思维，”所以金俊常与同事们讨论，碰撞出既有趣味、又能为品牌增加美誉度的创意。
高德地图从传统IT企业转型为互联网企业，从B2B到B2C，转型过程中最大的困难是“品牌意识”的培养。为增加“高德”品牌曝光，让更多创业者重视位置服务并首选高德，必须打造一个更全面的生态圈。高德公司董事长兼CEO成从武曾表示，必须先在移动互联网大的开放生态体系中找到自己的位置：“靠单个企业寻求商业化是不现实的，现在的关键是获取用户，未来在整个产业链商业化实现时，就能取得应有的份额和市场机会”。
2013年高德地图注重与出行相关的户外广告，但随着品牌知名度的提高，2014年高德地图将重新调整广告投放比例，也将增加线上贴片广告、电影植入等的比例。金俊认为市场营销最关键的是了解受众，并与受众有效互动。因此，高德非常注重用户调研，针对用户的痛点，与用户互动、沟通，用细节打动用户。“新时代媒体环境下内容营销是消费者沟通，品牌建设最有效的方式”，她总结做好内容营销，一要建立内容策略，二是讲好故事，三是有媒体公司的思维。“但想打动消费者，增强用户黏性，营销只是锦上添花，归根结底还是产品体验。”
从产品经理到CMO，从研发的“黑白天堂”到营销的“彩色地狱”，对于金俊来说是个不小的转折。“如果说电商是个江湖，那么移动互联网则是个‘血海’，要快速跟上移动互联网的步伐，还有很多工作要做”，她感慨道。
