文/老铁

　　铁哥做O2O观察，始终纠结两个问题，做行业颠覆者还是做行业推进者。前者偏向概念，以O2O为噱头空造概念，诸如打着上门某某的招牌，打着整合线下资源的旗帜大奖O2O概念，却忘记与他合作的线下店是否真的有动力以及是否满足营收目的，基本也就是投资滚滚来，估值打滚往上走，但其与之合作的商家以及用户的关系是极其不牢固甚至是脆弱的，一旦概念过去用户流失项目也就结束。而相比之下，做行业的改良者、推进者则可能是生活服务O2O领域的重头戏。

　　当前生活服务O2O需要改进的问题

　　一、生活服务O2O企业需考虑线下商家的电商化水平及能力。无论哪个领域的O2O，美甲也好，美食也罢，线下服务都是整个消费环节的重中之重。不少企业做生活服务O2O依然是将场景理想化，再直白就是高估了线下店的素质。以餐饮店为例，单店与网络离得最近的就属收银台的电脑，最大功能也是收银。店家的服务员到收银员依然处于传统时代的工作状态，触网的动力是不足的。而在老板层面，对于餐饮的电商化还停留在团购层面。对于CRM的用户管理系统部分老板可能从未听过。但如此都是需要商家配备专门的人才去做内容做开发以及运营，而对于无太大能力的单店甚至是小连锁店已经是极高门槛了。

　　二、生活服务电商要为商家解决营业额的新增绝对值，让用户留存提高消费频次。目前相当一部分生活服务O2O项目仅仅是将线下店的顾客粗放式的转移至各种平台中，然后做各种的CRM管理，有些还会十分开心地宣布线上部分已经完成多大的额度。其实我们在此忽略了一个事实，即用户由该线下店导入线上，用户可能已经是线下店的消费人群，导入线上只是为了方便了解产品动向。但即便没有线上，用户可能还会选择在线下消费。如此，线上的部分订单本应该属于线下的，如此的O2O数据也仅仅是线上线下的互导而已，对于企业整体而言，线上部分的效果明显是被夸大的。如果O2O不能为线下店带来营业额的绝对增长，至少可以说这个项目是不完善的。

　　同时，生活服务消费是即时性的，不存在库存，但却有服务能力“天花板”，在有效营业时间内，商家的服务能力是有限的。因此，生活服务电商在解决用户流量导入问题之外，更重要的是要在用户的留存以及提高复购率方面有所作为，能够形成持续性的消费。

　　如此，我们就基本可以看到如果做行业的改良者就必须要解决线上开发的高门槛以及新增绝对用户数。

　　在PC时代，电商最成功案例属淘宝和天猫，商家低门槛入驻，免去开发成本，平台又可通过机制采集流量并流量分配给各个店家，使店家可获得其绝对新用户。

　　而在生活服务领域和移动时代，同样定位于生活服务业天猫的窝窝商城，去年的一系列举措基本还是按照这两个方面去做，并且通过创新取得一定成效，截至2014年11月，窝窝商城平台使用费已经占到总收入的60%以上，移动端占到70%以上，而且都呈稳定增长趋势。这样差异化的发展模式，值得借鉴。

　　窝窝商城的生活服务O2O改良样本

　　一、一站式平台简化商家运营。窝窝商城为生活服务商家提供基于PC端和移动端的在线直销平台。据了解，2012年初窝窝推出了窝窝商城，2014年，又通过布局移动端再次升级。如此对商家来说，借助窝窝商城的管理后台，一站式打通包括PC端专卖店，移动店铺和第三方平台，如百度直达号、微信商城、支付宝服务窗等，且维护简单。商家无需任何基础设施投入，即可自建网上店铺和移动App，大大降低了线下商家O2O化的门槛。

　　二、正反向O2O融合帮助商家用户沉淀。商家通过窝窝商城在线直销平台，可以将各主流互联网入口的用户汇聚到线下门店，这即是正向O2O的引流效应。用户进店消费后，商家可以将用户转化为自家移动App会员，再通过促销、新品上线、用户关怀等营销手段激活用户，增强黏性，刺激重复购买。这是一种反向O2O思维。

　　三、商家与用户良性增长，树立独特壁垒。众所周知，生活服务的本地化、个性化和即时性，让消费者始终处于一种“货比三家”的状态，这不仅取决于商家的种类和数量，还在于商家提供的服务是否足够便利、折扣是否多样以及销售的期限等，同时商户还能对用户实现后台管理、沉淀。从以往纯团购的“搬单”到窝窝这种商城模式的“搬店”，两者显然有着本质区别。

　　徐茂栋日前对外表示，窝窝商城目前服务的商家已经超过30万家，平台上的在线商品超过40万，注册会员近4000万。窝窝商城瞄准商户深度营销需求，吸引他们入驻专卖店提供长期且多元化的优惠服务，随之而来是更多消费者的浏览和消费，形成的良性循环也构建出窝窝的差异化竞争壁垒。

　　如此来看，窝窝的商城模式对于单店以及中小型连锁店都具有极高的吸引力，铁哥与各个行业的线下店都有接触，老板或多或少都知道互联网的可怕，一旦能够将门槛以及流量问题解决掉，这部分作为城市中最常见的线下店也将会积极投身O2O大军中。

　　当然，窝窝的模式只是生活服务电商领域的一个样本，在行业中还存在着很多不错的商业模式。随着移动互联越来越普及，O2O越来越深入，未来行业还将涌现更多的业态。但无论O2O将出现多少模式，商业的本质是不变的，即为目标用户提供有用有效的服务，与客户共同成长。