文峰大世界从1996年1月份创办到今天已经24年了。最初的 60000 多平米的百货店到现在已经发展为集百货、超市、电器、购物中心 4 大业态为一体的区域零售业巨头。
然而谁也没有想到,就是这样的一个“庞然大物”突然有一天改变,以最快的速度布局全渠道。
5年磨一剑,业务数字化,“全渠道”布局
文峰的业务数字化,其本质就是文峰基于自己的现有线下零售业务,同时开启PC端、移动端双端联动协同销售。说起来简单的事情,但是做起来文峰也是4次坎坷。
第一次, 2015年文峰基于 PC 做了一个线上购物网站「爱上文峰」。但那时,PC 的黄金期已到尾声,技术没到位,又找不到合适的引流方式,这个网站无奈关停。
△ 图/爱上文峰微博:最后一则广告停留在2015年
后来,第二次文峰把目光看向了当时如日中天的天猫,又在天猫开了一家综合性的专营店,有点像今天的「苏宁易购」,超级卖场模式想卖任何产品都可以,但由于缺乏运营能力、专业人才,后来也无声歇业。
然后第三次,文峰把电器放到京东做销售,因为线下零售服务的局限性,货品全国覆盖竞争力拼不过其他纯线上的对手,最后也草草收场。
最后第四次尝试是文峰超市与淘鲜达的线上深度合作,但由于在平台频繁发优惠券导致毛利过度压缩,最后也以赔本收场。
而当时的“失败”今天换个角度来看反而是一个“好事情”。文峰四次转型是整个线下零售拥抱互联网的一个标准的缩影。在大趋势面前,企业顺势而为的每一步路都没有白走的,也正是由于文峰的四次失败,才有文峰今天第五次转型的“聚焦成功”。
第五次,文峰把目光拉回到微信、聚焦在有赞,方向很清晰:基于微信、基于线下客群优势,基于南通及周边,去做交易、裂变!
2019 年 6 月,文峰成立了全渠道中心,借助有赞的工具去布局整个线上,原先做京东销售的电商队伍也并入全渠道,全力做有赞。用了90天时间文峰快速上线3个全渠道销售小程序。与此同时,从董事长、到业务端、门店端、行政端、技术端,进行深度磨合。目的就是在能跟上、适应电商的节奏。
让自己从传统零售人变成互联网电商企业、让企业从线下实体变成全渠道多端融合数字化电商公司。
也正是这段时间的辛勤「练兵」,让文峰在疫情重创、70%门店闭店的情况下,依然订单不减,线上访客涨 7 倍、销售翻了 3 翻,成为真正的“救命稻草”。
这就是文峰在数字化上的第 5 次转型:从PC、平台电商、O2O平台再到微信生态,屡败屡战后的文峰终于迎来线上大爆发,不仅在疫情的艰难关头救了自己,也一路沉淀了不少「货真价实」的东西。
根据相关数据显示:文峰大世界全渠道引流到店 12 万人次、25 家门店直播销售 1000 多万。10 万名销售员在线营销,线上总销售逼近 1.5 亿元,其中 83% 由销售员创造。
引流到店,成“文峰零售”业务增长引擎
客流为王,是线下零售的圣经。
截至2020年 6 月份,文峰已经为线下引流达 12 万人次。其背后的成功的高招主要是线上买券+到店核销、线上下单+到店自提。
线上买券+到店核销:文峰在线上销售的卡券包括美食券、化妆品券、服饰券、黄金珠宝饰品券等,它们都由品牌门店和文峰一起策划、定好毛利空间后上架销售,这样子一方面完善文峰自身的后端品牌供应链,另一方面在产品联动方面更具备优势。
线上线下结合实际业务之中,如餐饮类门店,文峰则会将门店店员添加为商城的核销员,消费者到店后出示二维码给店员,店员手机登录有赞账号,即可完成核销流程。短短的几个月,文峰整个的线上卡券累计销售额早已达到 1000 多万,由它们带来的客流最后都会落在门店里。
线上下单、到店自提:在文峰,每一件商品都可以做到「到店自提」。针对百货业态,消费者可以直接去专柜、门店自提,由店员扫码核销,在 14 家文峰千家惠超市,顾客则是去超市服务台核销、或者去专门的自提区提货。
顾客先在手机下单,然后到店取货,在文峰大世界看来,这其中有一套完整的逻辑:一方面,线上比线下更容易触达消费者,覆盖面更广;另一方面,对门店来说,预先购买,可以提前锁定流量,购物路径在线上完成,相较于线下的「过客」,精准度更高。
此外,到店自提,同样能带来其他产品的关联销售。团队把以往「引流到店」的数据放在一起,发现:一般线上卖了 10 万块,到店产生的关联交易是 20 万到 25 万之间,比例是1:2～2.5。
不管是纯线下零售还是双端融合后的数字化,其根本核心还是人、货、场。传统零售的下半场在经历过高速的转型红利之后,必定是精细化、精准化运营。根据相关资料显示文峰未来将通过线下人脸识别客流系统记录场内热力分布、获取记录消费场景的原始零售数据,在加上有赞线上、线下全渠道打通的方式增强对「货」的把控力;最后的目标是结合销售数据、商品数据等,对「人」进行标签化分级,做精准营销。
传统的百货、购物中心,多以联营为主、扮演着「二房东」的角色:通常是品牌商、供应商以「驻场」的模式在场内销售,商场不碰商品、也不直接与消费者产生交易。所以,他们往往只有「场」的概念,但对人和货的控制是缺失的。
