灵狐科技

　　摘要：衡量营销成功与否，无非就是“品”、“效”二字。

　　2021年刚刚开启，企鹅智库就发布了《“流量重构”时代来临：2020-2021中国消费互联网竞争趋势报告》，指出中国互联网发展已经进入存量时代，如何在存量下提效，是摆在品牌和营销行业面前的大问题。

　　报告中的数据显示，截止到2020年10月，中国移动互联网月活用户达到11.54亿，同比增长1.7%，网民月活增速已经连续15个月徘徊在2%以下，中国移动互联网用户已趋向全局饱和。

　　再看另一组数据：2020年10月，中国移动互联网用户月人均使用时长达到141小时，月人均APP使用个数为25.5个，同比增速分别为2.4%和1.6%——移动互联网的活跃程度，不容乐观。

　　用户增长乏力和活跃度低迷，说明全局流量红利已经渐行渐远，存量残酷竞争的时代越来越近。

　　大刀阔斧的“市场下沉”已经把现有的价值用户挖掘殆尽，而生育率的连年下降、生育意愿的萎靡不振，又让新增大批用户成为遥遥无期的奢望。同时，即便出现了颠覆性的营销模式，用户使用时长和APP的使用数量也难以实现比目前更高的提升——毕竟人的精力和时间是有限的，活跃度触到天花板是迟早的事情。

　　面临这样的压力，怎样实现持续的成功营销？

　　灵狐科技认为，从本质上看，成功的营销无非就是“品”、“效”二字，这一直就是营销的“基本盘”，只是在存量时代到来后显得尤为重要。

　　品即品牌：知名度、美誉度、忠诚度；效即效果：流量、存留、转化率、复购率……

　　围绕着“品”、“效”这两个字，成功营销要做的，就是在“品”方面，扩大知名度，提升美誉度，打造忠诚度；在“效”方面，扩大流量和存留，提升转化率，巩固复购率。

　　如果说，在流量红利爆发、急于跑马圈地的时候，品牌还能在“品”和“效”之间掂量孰先孰后、以期有所侧重的话，到了当下的存量时代，就必须齐头并进，两手抓两手都要硬。

　　实现“品”优+“效”佳的成功营销，可以从战略布局、营销目标、实现手段三个层面来考量。

　　1.战略上，全域化营销布局。这是必答题而非选择题，由于电商平台内容化、内容平台电商化趋势的加速，以往营销“在不同的平台做不同的事”已经演变为“在不同的平台做同样但不同特点的事”。也就是说，营销必须全面铺开，平台、渠道、入口……有一方面没有“占位”，就有可能成为营销的“短板”。

　　虽然不同品牌根据自己产品和服务的特点会在资源的选择、使用和投入上有所侧重，但全域化布局的视野和意识，是在制订营销战略中必须具备的。

　　2.目标上，营销要实现品效合一，齐头并进。移动互联下的用户，品牌忠诚度相对淡化；针对用户的存留、转化和复购难度加大。因此，像以往那样先打响品牌再提销量，或者先烧钱铺货混个“脸熟”再树口碑的打法，已经不适合存量时代的消费者了。

　　信息的快速传播和透明化、对品牌和产品了解的全面化、购物和体验反馈的即时化，使消费者在同类产品上有更多的选择，友商的营销信息比过去任何时候更容易触达消费者，而消费者对于品牌和产品的评价给予其他消费者的影响，也比以往任何时候更强。

　　所以，在存量营销的环境下，“品”和“效”只能同时推进并同步强化，任意一方的迟缓都会拖累营销的整体提升。

　　3.手段上，靠科技创新实现成功营销，注重新技术的跟进和应用。大数据、人工智能、虚拟现实、增强现实……现代营销是技术和创意的紧密结合，甚至从某种程度上说，技术起到更大的作用。对于注意力被无数信息争夺的消费者而言，谁的技术能把创意展现得更别出心裁、能以最快的速度推送给最适合的目标人群，并能运用技术给消费者最好的使用和服务体验，谁就能占据更大的优势。

　　需要注意的是，技术的应用并不是只盯着市场和消费者，品牌和营销服务商自身在管理和业务等方面的技术升级也非常重要。人力、财务、资源管理的自动化、项目协作和执行的精细化……都是营销高效率、高质量必不可少的保障——很难想像，一家在管理和运营上基本以人力和手工为主的企业，能在营销上做到“品”、“效”合一。

　　总之，全局流量红利的消失和存量竞争时代的到来，既是困难和压力，也是机遇和挑战。营销要实现突破，就要做精做细，实现“品”、“效”双赢，这样才能回归营销的本质，使品牌和市场进入良性循环，最终受益的还是广大消费者。