在知乎向美国证监会递交招股书的当晚，知乎上出现一个问题，“如何看待 2021年3月5日知乎递交赴美上市申请”，浏览量很快到了17万。创新工场创始合伙人汪华在问题下回答，“对我来说，不看抖音也可以看快手和视频号，没有了知乎的话，是没有替代品的”。

在当今的问答社区，知乎的江湖地位无出其右。但如果唯速度论，知乎在商业市场并不是一名完美选手，成立十年才叩响上市的大门。也正因为此，外界对知乎递交招股书格外关注。

随着知乎上市倒计时，这家内容社区的“头雁”终于吹响了商业的“奋进曲”。

从“流量池”升级“内容池”，知乎商业提速

在招股书上获悉，知乎2020年四个季度的营收分别为1.88亿、2.61亿、3.83亿、5.2亿，毛利分别为7825万、1.264亿、2.2亿、3.33亿，毛利率分别为41.6%、48.4%、57.4%、64.1%，实现连续四个季度增长。

营收翻倍、毛利率和月活持续递增，知乎的基本面较好。最大的收入来源是线上广告，2020年知乎广告收入8.43亿，同比增长46%。

在内容与商业之间如何做平衡，是几乎所有内容平台避不开的课题。与其他互联网平台“停投即消失”的广告相反，在知乎投放广告的长尾效应异常明显。过去十年，知乎以问答为主的业务模式和产品形态独树一帜，有更大体量的App试图复制，终究没能成功。知乎内容的平均流通时长是 8 个月，问题的平均流通时间则长达 18 个月，广告不会带来自然的内容生长，而好的内容可以持续的发酵，激发 UGC。

某在线教育机构营销负责人曾透露，“我们在知乎平台的获客成本在100元左右，其他平台基本都要300到400元。”

在知乎招股书中更引人关注的是，线上广告对总营收占比从2019年的86.1%降至2020年的62.4%，付费会员、内容商业解决方案业务正在成为知乎另外的重要“财源”，也意味着知乎在商业多元化布局上初见所成。

截至 2020 年 12 月 31 日，社区累计拥有 3 .53亿条内容，其中包括 3.15亿个问答，知乎多元化内容覆盖1000多个垂直领域和57.1万个话题，并且每天还在快速增加。

知乎没有选择冲击流量后的短暂获利，而是完成了从“流量池”向“内容池”的自我升级。不得不承认，知乎的商业之路走得虽然缓慢，但顺理成章。

上市后的知乎将瞄准富媒体化

美国问答社区鼻祖Quora的CEO曾请教李开复，问到“知乎是怎么走出小众，成为一个新媒体平台的”，李开复则表示，Quora基本一直留在问答+广告，也是个好工具，但没有像知乎与时俱进，成为富媒体平台。而富媒体平台必不可少的元素就是视频。

在各大视频平台上，打着知识类视频传播的内容不在少数，但其中鱼龙混杂，有效信息沉淀极少。知乎最大的壁垒就是高质量的专业内容和独有的社区文化，这是它区别于B站、微博们的核心竞争力，在此基础上瞄准知识类视频的时候到了。

知乎早已意识到富媒体化的重要性，从去年开始重新力推视频业务。在2020年 10 月知乎“海盐计划”上线后，视频内容量和活跃视频答主增长近3 倍，知乎每天上传视频中，80%以上为 1 分钟以上的中视频。知乎十周年晚会“答案奇遇夜”，就曾尝试以视频形式融入知乎的问答社区氛围试图破圈。

去年春节期间在知乎为线上观影开辟的“新春放映室”活动，“新春放映室”的内容浏览量短短几天已达一亿。

除了视频问答、晚会、线上电影外，知乎的视频化触角还伸向了中视频，联合出品了12集超级悬疑短剧《第四审讯室》、《嘘!看手机》，以及即将开拍的科幻剧《寒梅工程2021》，彰显着知乎对于视频赛道的野心和想象空间。

上市后的知乎所要做的，是保持用户的高速增长的前提下尽可能的丰富变现渠道，富媒体化则是知乎未来的发力目标。

正如知乎副总裁张荣乐所言：“视频内容是社区里非常重要的组成部分，它可以满足社区里用户没有被满足的一部分需求，整个用户量就会更大，这无论是对于创作者的变现，还是整个公司的变现来说，肯定是更有价值的。”