中国真正爱读书的人最可能聚集在哪里?答案是豆瓣。2005年杨勃(阿北)在豆瓣胡同附近的一家星巴克，用Python写了一个网站，就是现在文艺青年们的“精神角落”豆瓣。豆瓣初衷是帮助用户发现感兴趣的书、影、音，16年来从PC到移动，数次改版后，豆瓣依然是用户发现与分享书/影/音的初建平台，聚集了中国最大规模的文艺青年群体。

　　现代人不读书?豆瓣文青绝不同意!

　　豆瓣上的文艺青年们爱阅读、有知识、有想法，重视生活品质，但他们的钱却很难赚，53万成员在“抠门女性联合会”小组交流如何省钱。不过，在买书上他们却从不吝啬。“买书如山倒 读书如抽丝”小组就聚集了50万爱买书的“书呆子”，他们喜欢纸质书，有的因为质感，有的因为怀旧，有的觉得纸质书让人沉浸，还有的是为了收藏。

　　今天“知识付费”甚嚣尘上，电子书与Kindle愈发流行，碎片化的信息流与短视频吞噬着人们的注意力，很多人会觉得“现代人不读书”。不过，当你到豆瓣看一看就会发现，热爱阅读、舍得买书、热爱藏书的人大有人在。

　　很难想象有人会“买一套不拆封摆书柜收藏，再买套电子版的随时看。”很像相信有人会耗时一年半集齐82种三民书局中国古典名著，很难理解有人会用2020年一半的工资买了908本书和部分英文古董书。

　　看到豆瓣这群热爱图书的人，几乎没有人会怀疑中国图书行业的未来。从宏观数据来看，图书市场规模可观，近年来糅合多种线下生活场景服务的书店大有复兴的趋势，当当、京东、拼多多、Amazon均将图书作为重点类目，2020年图书行业电商渗透率已接近60%。《2020拼多多阅读报告》显示，过去一年超过4亿人次消费者来到拼多多“拼”书，图书拼单量增速超过189%。

　　我国正在大力弘扬阅读文化，因为阅读本质就是知识的传递，关系到国民素质教育。有人说，衡量一个城市品质的指标就离不开大大小小的实体书店。正因为此，自2014年起，“全民阅读”已连续八次被写入政府工作报告，十四五规划纲要则指出要“深入推进全民阅读，建设书香中国，推动农村电影放映优化升级。”不同城市都在推动全民阅读，比如4月中旬2021上海市全民阅读工作会议召开，拼多多成为促进全民阅读联盟首批发起单位之一。

　　虽然电商平台让图书变得唾手可得，然而图书自由却不是一件容易的事，特别是对爱读书的人来说：一方面，图书价格水涨船高，有时候在书店拿起一本感兴趣的书，一看定价上百元，实在买不下手，“一杯咖啡几本书”的时代似乎正在远去。另一方面，真正爱书的人，往往习惯囤书慢慢看，甚至会特意购买一些具有收藏价值的版本，这是一个无底洞。

　　就像“买书如山倒 读书如抽丝”小组的宣言一样，很多时候买书只是因为“囤积”的热情，看与不看，买了再说，或许不一定有时间、耐心或者心情阅读，但他们会在豆瓣分享买书与藏书心得，比如书店风景、打折狂购、寻书的苦、得书的乐、舍不得买的酸、房间里的书放不下的无奈、看着满架的书的幸福……

　　CPI一点点上涨，物价也是水涨船高，爱看书爱藏书爱买书的人，却买不起书。有豆瓣用户晒了满书架的外国文学收藏，明眼用户一看就知道这才是真土豪，一架子的精神财富，经济价值同样不菲。爱读书的人几乎没人愿意买盗版，少数用户会转向二手书市场，但更多用户却是窝在社交平台求打折信息，豆瓣、小红书、微博、知乎、贴吧……。最近豆瓣图书相关小组最热的打折分享是“多多读书月”的信息。

　　当文青们遇到拼多多：百亿补贴“真香”!

　　3月31日至5月15日，拼多多大型知识普惠行动“多多读书月”启动首轮活动后动作频频：5000万元读书基金直补正版图书、“众声创作者计划”暨平价正版公益联盟、公益捐赠计划……于公促进图书普惠与优质创作，于私撼动图书电商格局。尤其值得注意的是，拼多多祭出神器“百亿补贴”，通过这一官方背书来为刚出生的“多多读书月”进行信用流入。

　　4月15日豆瓣用户Eric Lai在发现“多多读书月”大促活动后，一口气买了30件商品，原价1902.2，实付277，差不过1.5折。Eric Lai在下单后内心是没底的，但看到“百亿补贴”标志后，打算试一试，他在帖子表示：“之后收到快递后有机会的话再开一帖开箱帖，检查一下最终收到图书的质量，希望参加活动的大家都能安全下车～”

　　很多豆瓣文青看到“多多读书月”都是内心打鼓的，“囤书小仓鼠”买了一堆书在豆瓣晒单，标题是“多多读书月 期待是正品吧”，他们心里没底不难理解，一是此前发生的拼多多盗版事件在文青中传得很广，二是这一波促销价格确实太便宜了。借用Eric Lai的话说是“杀疯了”。“多多读书月”这一波活动不只是在4月份成为同类电商平台中促销力度最大的一个，应该也是有史以来力度最大的图书电商大促活动之一。

　　不过，从结果来看，参与“多多读书月”大促活动的用户全都“安全下车”了，原因很简单，就像百亿补贴计划从店铺这一源头确保正品一样，“多多读书月”的5000万也是定向百亿补贴到优异图书商和权威出版社的正版好书，如当当/博库/文轩/凤凰新华/湖北新华等图书商，和商务印书馆、三联书店、人民文学出版社、中信出版社、中华书局等权威出版社。

　　“多多读书月”不是拼多多的独角戏，出版社与图书商扮演了重要角色。拼多多开设了人民文学出版社、上海世纪出版集团、中信出版社、甲骨文、汉青堂等权威出版社专区。4月25日，拼多多联合数十家出版社成立“平价正版”联盟，联合权威出版社、图书商等，进一步表明了加强知识产权保护，维护著作者权益，促进图书供给侧升级的决心。

　　有的用户很早就看清了“真相”，比如豆瓣用户“长岛冰茶”说“旗舰店+官方活动+百亿补贴 等于正品保证了”，这一逻辑得到不少用户认可，他们看到“多多读书月”的正规店铺与权威出版社的名头，基本就没什么疑虑了，晒订单、求拼单、晒图书、分享活动信息，豆瓣文青们热闹了一个月。

　　参与“多多读书月”的豆瓣文青们最后都觉得“真香”——就跟数码发烧友在拼多多通过百亿补贴拼到心水电子产品一样的心情一样。当然也有用户心情复杂，以前买贵了的看到大促觉得亏，“又想想大多数我都看了，又有些平复。”由于活动结束后图书恢复了原价，错过的只能酸溜溜地表示“错过了100亿”，“昨天不屑一顾、今天追悔莫及”的也大有人在。

　　有人为拼多多的未来发展操碎了心。有人分析拼多多做“多多读书月”的目的，说这是拼多多想趁4月份书香节活动来挽回之前盗版书事件的一丝颜面。还有用户担心持续补贴不是长久之道，用户“等好风吹来”就分析认为，“可能拼多多看中的是流量。就像当年的京东，但是拼多多要投入多少去提高用户黏性?有这个决心玩下去吗?”

　　官方声音出来了。据公开报道，“多多读书月”负责人表示，本次读书月活动仅仅是一个成功的开始，平台将把知识普惠行动作为长期战略，通过百亿补贴持续加码更多优质书目，通过“众声创作者计划”扶持作家，并加速引进大型权威出版社，以满足消费者更加多元化的图书需要。

　　从结果来看，拼多多“多多读书月”似乎已经成功，它扭转了人们对拼多多图书“盗版”的刻板印象，当文青们都觉得“真香”时，在拼多多拼书就跟买iPhone或者水果一样，毫无顾虑。说直接点，拼多多在追求知识普惠的价值上，通过与作家、出版社、读者进行深度连接，正在努力变得越来越好，买书=拼书的“=”正在被划上。

　　当然，站在读者角度来看，本次“多多读书月”也是有遗憾的。就像豆瓣用户“71011”说的：“这次如果活动时间够长、种类再多点，拼多多能在图书领域一战封神，甚至直接改变未来图书领域XX与XX垄断的市场趋势。”

　　现代人爱读书，然需求已变

　　现代人不是不爱读书，只不过阅读习惯正在被时代环境与科技手段改变。

　　首先，个性化。这跟影视等内容一样，今天越来越少人“随大流”，反而会有各自热爱的内容以及创作者。属于所有人的畅销书只会越来越少，相反，长尾类目与小众作家会越来越受欢迎。“多多读书月”卖得好的书《人生海海》《秦腔》《失乐园》《文城》《失落的卫星》以及马尔克斯、聂鲁达、渡边淳一、麦家、贾平凹、余华、阿来、李娟、刘慈欣、刘子超等国内外知名作家代表作，大都不是“畅销书”。

　　出版的门槛变低，供给会变得更丰富。千人千面的图书推荐，从人找书到书找人的模式，会更加重要，可以帮助用户“发现”好书的豆瓣、拼多多等平台会更重要。

　　其次，可分享。人们看书后有感而发，往往有与人分享的意愿，正因为此才有了《金圣叹批水浒传》这样的“二次创作”广为流传。互联网释放了人们的分享欲，人们阅读时可讨论，会分享读后感、摘录、书单、图书等等，寻求共鸣。在“多多读书月”我们就看到了“分享欲”的释放，人们在豆瓣、小红书、什么值得买、微博等平台分享好书，一起拼书，分享阅读心得，“阅读+社交”从读后延伸到图书购买之前。

　　再其次，可互动。有一年我看了关于日本导演北野武的一本书《北野武的小酒馆》，在豆瓣标注时看到了翻译者的账号，关注后发现竟然可以和他私信交流这本书的感受，当时我是震惊的，读者和图书的创作者往年是很难直接交流的，今天在互联网的连接下竟变得如此之近。

　　前段时间听茅盾文学奖获得者刘震云的一个演讲，他说了一个事我印象深刻：中国出版商拉作家做活动往往是跟媒体交流，但欧洲出版社会更加注重作家与读者的互动，很多读者的反馈都是出人意料的，甚至会帮作家更好地创作。在“多多读书月”我看到了这样的趋势，“众声创作者计划”、“为你读书”公益捐赠行动等等都在拉近读者与作家的距离。

　　最后，有品质。现代人更有选择权，这是一个信息大爆炸的时代，人们不缺信息、知识与图书，而且很多内容都是免费的。人们缺的是心仪的好书，在众多“免费内容”争夺用户时间的当下，只有足够好的图书才能吸引到用户掏钱。从“多多读书月”发布的图书榜单来看，人们爱看好书，爱看经典，看书甚至还会挑出版社。“多多读书月”也将精品图书作为主打，推出了大量的获得诺贝尔文学奖、雨果奖、星云奖、茅盾文学奖、施耐庵文学奖的经典作品，满足人们“多读好书”的需求。

　　其实，“多多读书月”是一个新的大促IP，依然有一些美中不足的地方，最大的遗憾就是支持的图书类目比较有限，偏重于经典文学类目，很多用户心水的畅销图书没有被纳入其中，或者很快就缺货了。但不要忘了，双11最初一年的GMV只有5000万，2020年双11行业GMV已近万亿。有理由相信，“多多读书月”会持续办下去，用百亿补贴的模式，给爱阅读、爱买书的用户带来更大更多福利，反过来将发挥“拼”模式的特长，通过大数据C2B定制等手段与出版社、图书商与作家合作促进图书供给侧升级，进一步推动图书电商化，促进图书行业繁荣。

　　要真正推动图书普惠，拼多多们有很长的路要走。一方面，“知识鸿沟”依然存在，让下沉市场用户、小镇青年、留守儿童更容易买到好书、更有时间阅读好书，依然很重要。《2020拼多多阅读报告》显示2020年拼多多上来自农村地区的图书订单量、图书交易额同比增长双双超过180%;来自乡村中小学的图书订单量、图书交易额同比增长双双超过152%。另一方面，用户阅读需求呈现出个性化的趋势，对图书供给提出更高的要求，既要图书更丰富、更优质，又要图书“不太贵”，矛盾如何化解?拼多多通过官方出资补贴大促，虽然可以做到低到1折，但爆款书籍仅需2.5元，100块足足可以带走10-20本这种“杀疯了”的促销，终究不是常态。

　　长期来看，拼多多做图书，还得跟其在水果、日用品、电子产品等等类目走过的路一样，在做补贴培养用户心智与习惯的同时，通过系统化手段倒逼供给侧升级。在“多多读书月”拼多多发起了“众声创作者计划”，5月19日，拼多多宣布，余秀华、周国平、陈鲁豫、罗新、陈楸帆等著名作家成为“众声创作者计划”第二批入驻者，早在4月，郑渊洁、易中天、杨红樱、刘子超、迟宇宙等作家已成为第一批入驻的创作者，同时拼多多发布了《2020多多阅读报告》和首期多多图书榜，组织了“众声创作者计划”新经济沙龙，邀请何帆、张力奋、黄昱宁、陈楸帆等交流创作。这些均表明，拼多多促进图书行业健康、正版与繁荣不只是靠大促，更是打出了一整套结合营销、数据、运营等手段的组合拳。

　　写在最后

　　知识面前人人平等，阅读应该普惠。一个爱阅读的民族是有前途的。在浮躁的移动互联网时代，知识普惠、图书普惠和全民阅读依然任重道远，但“多多读书月”掀起的多多读书、多读好书潮流更像是一场阅读狂欢或者说复兴，这是一个很好的现象。