近日，为期17天的东京奥运会迎来闭幕，担当奥运闭幕式的旗手苏炳添未能站上奥运奖台，但是全网为其“打call”封其为“苏神”；许昕/刘诗雯错失东京奥运乒乓混双金牌，但并没有过多的苛责和抨击，取而代之的则是网友们饱含温情的鼓励，刘诗雯眼含热泪收获了网友满满的安慰；200米混合泳冠军汪顺虽然不懂匈牙利语言，夺冠后专门找到匈牙利的游泳名将切赫向他鞠躬致意,网友纷纷盛赞他俯下身，没有让自己渺小，却令中国更加高大！

图片来自：CCTV截图

也许他们没有夺冠，也许他们并不是每个人心中的英雄，但是他们却被全网捧成了顶流，不再唯“金牌”论成败的背后，是90后、00后新世代人群价值观的转变。

生逢盛世中国的90后、00后新世代人群，往往具有强烈的民族自豪，通过社交平台表达自己的观点与价值。新世代已经成为了消费主力，有了更多的选择，生活也追求更精致更高质。对于新世代而言，消费的不是什么东西，而是什么价值。

90后、00后成为消费主力

国潮、环保、自由都是消费的价值主张。华兴资本在《中国创新经济报告2021》中也提到，新世代的消费者更加注重“国货”“有趣”“兴趣”，对国货具有天然的好感。

现在90后、00后的新消费群体迅速崛起，成为新消费的主力，他们受教育程度高，接触信息速度快，对生活品质比前一代消费者要求更高，对事物的判断有非常明确的价值取向。

国货品牌受到青睐的背后是新消费群里对品牌价值的认同与审视

创始于2018年的冰淇淋品牌钟薛高，根植于中国传统文化，从取名到外形设计、通过拓展线下消费场景、拓宽矩阵品类，不断突破自我，受到了市场的青睐。

图片来源：钟薛高官网

而最近被消费者“爆买”的泸溪河，背后有一个励志的故事，这个诞生于江西鹰潭，扎根于南京的糕点品牌，具有60多年传承的中式糕点，到新一代传承人黄进手里时，在西式点心的冲击下，中式糕点这一品类的市场不断萎缩，已经日薄西山。没有放弃的黄进通过到中国台湾、日本考察学习，到国内知名烘焙学校不断精进技术，终于通过融入现代的制作手法，既保留了传统技艺，又在传统的基础上进行改良升级，做出来新中式糕点。泸溪河坚持63年传承中式糕点的精神，收获了无数的粉丝。

图片来源：泸溪河官网

另一个鲜明的例子就是鸿星尔克，创业之初被水淹过仓库，被火烧了鞋子的品牌创始人吴兆荣，在河南水灾之时，有更深的切身体会，尽管连年业绩不佳，却捐赠5000万物资助力抗灾，网友获悉后奔走相告，抱着“为众人抱薪者,不可使其冻毙于风雪,不可令其困厄于荆棘”的态度，发誓不买空了鸿星尔克，是这届网友的失职。也许它的鞋子不是消费者最中意的，也许他们也曾经历坎坷，但是他们这一刻，成了消费者心中价值的标杆。

图片来源：鸿星尔克官微

知名机构副总裁李理在《新消费品牌从0-1密码》主题演讲也表示，整个国家，整个社会经济发展到这样的一个高度，必然会需要一批代表国货的新消费品牌，新消费品牌的崛起代表90后、00后对中国价值观的认同感。

基于此，黑蚁资本管理合伙人何愚认为“没有成功的企业，只有时代的企业，个人再努力也离不开时代的进程。”新消费的崛起离不开时代大背景，无论是消费升级还是消费下沉，背后的逻辑都是因为消费者价值观的变化，是某种时代背景下的产物。新消费品牌的崛起反映了文化自信，是“国家IP集合”的重要组成部分。

因此，当下是在中国做消费品牌的最好时机，尤其是在如饮料、饮品、冰淇淋这样消费品领域。

青山资本创始人张野也认为：“受益于伟大的时代，未来十年是新消费领域创业的黄金时代。”

在加华资本创始合伙人宋向前看来，“未来20年，是中国的消费服务业品牌，成为世界消费服务业品牌的20年。”“在这个超级时代之前，顺势而为，与新世代消费者站在一起，深刻的理解新新世代消费者的生活。”

价值观的回归驱动新消费品牌崛起

根据国家统计局公布的经济数据显示，今年上半年社会消费品零售总额211904亿元，同比增长23%，两年平均增长4.4%，比一季度加快0.2个百分点；其中二季度同比增长13.9%，两年平均增长4.6%。在这背后是一大批代表国货的新消费品牌迅速发展壮大，90后、00后等新世代消费者是其中最重要的推动力量。了解当代年轻人的价值观和人生理念，对新消费创业以及投资都具有重要意义。

新消费品牌钟薛高认为，近年来一些国货品牌快速发展，这背后是新世代消费者对国货品牌投出了支持票，体现了民众对于国家和民族发展的自信。

刚刚切入新消费领域创业的多次创业者黄权表示，赢了所有对手却输给了时代的悲剧，不会在新消费领域重演，因为我们背后站着成千上万的认同中国价值观的90后、00后，也许我们会“输”，但是我们永远不会“败”。

就好像，如今的观众，仍以奥运夺金为荣，却不再以失金为“耻”。

遥想2008年北京奥运会，被视为“全民偶像”的刘翔在9万观众的呼喊声中站上赛道，却因右脚跟腱伤势复发退出比赛，事发后，铺天盖地的批评和嘲讽，堆叠在他面前。

时间过去了13年，当如今网友回想起那时，说欠刘翔一个道歉时，刘翔却说：“大家没有必要道歉，我都理解。其实我就是个普通人，只不过以前可能跑得快一些”。刘翔的大气回应令人感动，一众网友回复他“不管过多久，你永远是中国的飞人！”

“不以金牌论英雄”的价值观日益深入人心，这是对过去的反思，是一场跨越时空的和解，当今中国，金牌、体育乃至日常生活中对国货的青睐，正在日益回归本身的价值。