--2022年B2B企业新增长趋势之ICT篇

　　引言

　　3月24日(周四)下午,纷享销客[对话|新增长100]栏目的ICT专场如约而至,本次也是纷享销客2022年B2B新增长趋势系列的第二期,话题聚焦“从系统集成商数字化新贵,坚挺市场下,ICT企业如何赢盈并重持续增长? ” 纷享销客CMO高燕主持对话纷享销客联合创始人兼高科技服务业事业部总经理刘晨、纷享销客CRM高级产品总监兼高科技服务业事业部副总经理刘抗两位专家,围绕2022年B2B ICT企业新增长趋势,ICT企业面临的机遇和挑战,以及如何把握增长密码进行了深度探讨,精彩内容整理如下:

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　　大势红利之下

　　ICT企业最核心的增长障碍又在哪里

　　2016年国家正式提出“数字经济”的概念,到现在已经是第6个年头,刚刚结束的两会再度聚焦数字化时代的新基建。可见,数字化从某种程度上,已经不再单纯是一种手段,而是成为了很多企业在数字化时代来生存和持续发展的根本目的,因为数字化时代原生的企业,很多的商业模式和增长模式就是完全依托数字化的基础而建立的,颇有点无数字化不商业的涵义。

　　疫情的爆发,瞬间提升了数字化的渗透率,企业不得不适应通过数字化的方式来开展业务以及进行组织管理。有专家分析称,疫情让企业的数字化进程至少加快了7年。

　　那么,外部环境对于ICT企业来说,真的是全面利好吗?他们是否也同样面临增长的挑战呢?

　　纷享销客联合创始人兼高科技/服务业事业部总经理刘晨表示,作为整个数字化浪潮当中最核心的ICT企业,它面临的挑战首先就是:要不断去适应外部环境的变化当外部环境变化加剧,需要企业快速调整组织能力,快速调整基于数字化的营销方式和服务方式,去应对客户群体需求的变化。所以,外部环境的变化对于ICT企业有利好也有挑战,而最核心挑战就是来自于自身组织能力的提升,包括组织能力、流程变革的能力,以及数字化支撑的能力,能否快速跟上外部变化的要求。

　　纷享销客CRM高级产品总监兼高科技/服务业事业部副总经理刘抗认为,谈到ICT企业自身的数字化,我们认为ICT企业本身的技术能力非常强,但是企业数字化过程并不是一个单纯的技术问题,而是需要把行业的非常好的实践、场景的非常好的洞察,以及在专属的数字化领域的最新技术应用到灵活多变的业务当中的过程。因此,ICT企业在这个时代的挑战还有一个视角就是要让自己成为一个敏捷的数字化组织。

　　数字化组织的核心能力就包括敏捷的数字化能力,敏捷的信息化建设能力,甚至还有敏捷的流程变革的能力。从之前的技术、产品、营销的项目交付模式,到如今真正以数字化手段来驱动企业的敏捷创新,这个升级不仅仅是ICT企业老板们关注的焦点,更是ICT企业里所有数字化从业者和IT部门要关注的事情。

　　所以,如果用简单的一句话来总结这个时代ICT企业面临的挑战,可以说:内部组织能力进化的速度如何能跟得上外部环境变化的速度,以获得数字化时代的持续增长。

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　　“赢盈并重 链群共赢”

　　成为驱动ICT企业数字化时代增长的核心驱动要素

　　要升级能力实现增长,首先要深入探索一下,增长点在哪里以及要把握这些增长点需要的具体能力为何。那么,基于ICT企业全业务价值链,要在数字化时代获得持续增长,关键的驱动因素在哪些环节呢?

　　ICT的整个产业链很长,里面覆盖了多种不同的角色:上层是产品、服务的提供商;中间是ICT生态里的核心分销商;在最基础层,是大量的数字化服务商(系统集成商),构成了一个相互依存完整的ICT产业链。企业在产业链里的位置不同,真正关注的焦点和持续增长路径也略有差异,但共性居多。刘晨讲到,纷享销客基于在ICT多年的服务实践,总结了助力ICT企业增长的核心价值主张:赢盈并重+链群共赢。

　　先看第一个关键点“赢盈并重。“赢”,代表赢单、赢得市场,这是增长的基础。“盈”代表盈利,无论处在上中下游哪个环节,企业都有一个共同的关注点:就是项目的损益情况,只有确保项目盈利企业才能持续经营。不难看出,“赢盈并重”对于组织能力上提出了很高的要求,企业必须打破原来粗放式的经营,转而向精细化管理要效率。这就意味着MTL——LTC——ITR全业务链中的每一个环节都要进行深度优化,必须以客户为中心,全面提升自身面向客户的业务营销能力,专业服务能力,形成360度全景经营客户的体系。进而,通过精准的营销,针对性的服务,才能提升客户满意度并赢得客户的口碑。

　　第二个关键点是“链群共赢”。众所周知,从数字化服务的受众角度出发,其范畴相当宽泛,从国家,到城市,到行业,到企业内部,都有不同的数字化需求。所以我们发现很多ICT企业,从开始面向To G到To B,甚至逐渐走向To C。在这种情况下,每家ICT企业很难单靠自身的能力触达和接触到所有类型的客户,也很难依靠一己之力去满足终端用户的所有需求,因此,ICT企业必须更好地融入到产业链当中。

　　举例而言,智慧城市里就涉及到大数据中心、超算中心、智慧安防等一系列的分类解决方案,解决方案中还涉及到硬件和软件的结合。要把所有要素集成起来,才能为终端客户交付符合需要的数字化整体解决方案。这就给ICT企业带来巨大的挑战,自身必须融入到链群当中,具备集成或者被集成的能力,才能获得可持续的增长和发展。

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　　数字化手段如何支持ICT企业

　　“赢盈并重 链群共赢”落地

　　从本质上讲,“赢盈并重,链群共赢”并不只是疫情时代企业关注的焦点,更是ICT日常经营的必需,是企业持续健康发展的核心增长战略。由于这一增长战略涉及到了ICT企业内外部全价值链的连接和精细化管理,没有数字化体系的支撑是注定无法实现的。然而,就像每个人都有自己的内观盲区一样,ICT企业也有自己的内观盲区——忙于给客户提供数字化解决方案,但自己的数字化建设往往差强人意。纷享销客认为,从离“钱”最近的营销、业务的数字化转型开始着手,是一个相对理想的开始。

　　刘抗进一步解释到,“赢盈并重、链群共赢”的数字化落地过程,就是通过数字化工具将营、销、服一体化流程打通并将每个环节的精细化管理落地的过程。

　　首先看企业的开源获客场景,由于环境的变化、技术的演变,传统的纯线下或以客情关系为主的获客通路,正在变得更加多元化。

　　举个例子,企业举办了一场直播,一个客户观看了这场直播,也访问了官网,又参加了线下活动,还和企业的销售建立了连接,这种情况下企业如何全面展示这个客户的画像呢?这对服务商整体的产品能力和平台能力都有很高的要求,需要服务商比如纷享销客,既能整合多渠道客户画像,同时还能基于精细的客户画像再去做营销、培育,进而把这些线索培育成真实有效的商机。

　　大量线索进来之后,如何对线索做精细化分层,来驱动线索从MQL到SQL到商机的转化,又需要一系列的精细化的营销策略。要通过系统对线索进行清洗、评估、打分,合理匹配销售资源进行精细化线索分配,进而推动线索的转化。

　　开源之后就会进入到商机管理和项目协作的过程,也是确保“赢盈并重”的核心环节。ICT企业要确保赢单率,标前管理至关重要,也就是聚焦立项和招标管理两个关键行为,确保能够第一时间掌握目标客户的招标信息、并且能够顺利进入目标客户的视野。这就需要企业要提前充分洞察市场,盘点潜在客户,识别要做主动营销触达的客户范围,提前运营和客户的关系,以提升企业在客户面前的标前专业形象。

　　接下来,就进入ICT企业内部铁三角(销售、解决方案、交付)的项目协作流程。那么,铁三角是围绕什么在协作?前期围绕的是核心商机的标准化管理,从客户触达,到方案确立,到POC和客户交互的过程,再到后期的合同签订及履约过程都需要铁三角的深度协作。通过连接型CRM的客群功能,铁三角就可以及时同步项目信息、紧密协作来提升企业整体对于商机的影响力,同时,通过一系列面向商机的关键行为的影响,比如做拜访、交流、销售日志,以及日常的商机复盘,来进一步识别铁三角真实的工作效果,逐步有策略地提高“赢”率。

　　谈到“盈”,就会涉及到贯穿项目全生命周期的损益管理。这就需要从收支两条线进行管控,收入面重点管理的是合理报价以及回款风险,而支出面重点管理的则是项目全过程的市场费用、销售费用,以及后面围绕合同履约过程中的成本/费用,最终形成一个项目全生命周期的损益管理体系,确保合理的盈利水平。

　　综上所述,“赢盈并重,风险可控”,就是要一方面提升开源能力和商机赢率,加大流入;另一方面控制流出。而要实现如此精细化的管理效果,必须有一个强大的数字化系统来支撑端到端的一体化流程的打通,同时支持以客户、以项目为中心的内部多方连接和协作。

　　但,上述还是基于ICT企业内部视角的销售管理过程,而纷享发现,其中的每一个环节都可能会引入合作伙伴。比如政府解决方案要求上下游伙伴联合打单、联合设计解决方案等。那么如何有效和伙伴连接?什么样的伙伴符合标准?以及以什么样的方式让伙伴加入到企业的伙伴体系?都会对赢盈并重的结果产生重要影响。

　　纷享销客连接型CRM能够实现基于伙伴全生命周期的交互管理,包括伙伴的进入,伙伴资质的管理,伙伴的培训,甚至伙伴开单流程指引等赋能过程。这种数字化连接的价值不仅仅体现在ICT企业和伙伴之间的合作从线下转到了线上,更重要的是通过提升合作效率和效果,更好地确保了赢盈并重。

　　比如,纷享销客在服务众多ICT企业的过程中发现,制约伙伴合作的一个核心是开单效率。之前因为价格、产品、解决方案的非标性以及对应的线下流程,导致开单过程非常复杂,沟通非常低效,往往开一个单就会用几个小时甚至一、两天的时间。效率低,相应的决策过程以及面向客户的响应就会很被动,进一步带来的可能就是低折扣,损害项目收益。而将线下过程转移到线上之后,上下游通过实时对称信息、及时协作,不仅大幅度提升了开单效率,还明显优化了解决方案的质量。

　　更重要的是,通过线上围绕商机的流程协作,上游ICT企业可以将优势资源在合适的时机投入到伙伴比较难啃的项目里面,来帮助伙伴盈利。同时上游厂商还可以将自身的数字化经营理念和能力,通过系统和产品复制并赋能给伙伴,有效提升伙伴自身的经营管理水平,实现链群共赢。

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　　纷享销客营销服一体化的数字化营销方案

　　支撑ICT企业的持续健康增长

　　刘晨认为,To B业务面向客户整个价值链交付的链条很长,这就对ICT企业的管理和数字化能力提出了很高的要求。需要实现端到端的数据打通,从最前端的营销数据、线索数据一直到最后端的合同数据、回款数据,每个环节都需要打通,只有这样才能更好去优化整个链条。然而,很多ICT企业,因为内部职能相对分散,每个部门都有自己的IT系统,端到端的链条很难打通,也无法很好地衡量全业务链的整体效应,这对ICT企业来说是一个巨大的挑战。

　　在这样的背景下,纷享销客连接型CRM为ICT企业提供的解决方案首先以PaaS平台为底座,支持ICT企业建立营、销、服流程的一体化,确保了全链条的数据连通。如前所述,在整个价值链足够长,客户非常明确的情况下,ICT企业更需要一手抓组织能力一手抓数字化的支撑能力,才能最大化一体化业务流程的价值。

　　再回到链群共赢的主题,上游的ICT厂商要想更好地融入到生态中,中游的经销商要更好地管理上游的供应商,同时更好地向下游分销商下单,一个强大的数字化解决方案同样不可或缺。

　　目前,全球很多大的ICT厂商已经具备了非常强的生态能力,企业除了自身的渠道化经营,还需要分层下沉,通过多层的渠道去触达终端客户,整个产业链最终会形成一个生态化的网络。在这个网状结构中,厂商、经销商以及数字化服务商们,将不再是单纯的从上到下的线性连接,而是以各个结点为圆心均能实现与其他各结点的连接和相互支持。

　　我们现在看到ICT行业里一些头部的厂商或者经销商,已经在推行包括联合营销、联合销售,以及方案层的联合,交付层的联合和服务层的联合,但这还是偏内部视角的协作流程。如果上升到生态的视角,生态网络中的每一个角色,无论是ISV还是SI,它们之间已经开始产生一些更强的互动效应。这将为整个ICT产业链带来一个更大的市场和更广阔的机会,当然,与此同时也对ICT企业的数字化提出了一个新的挑战。

　　这就意味着,ICT企业的数字化增长方案,就不再是传统意义上开个门户这样竖状的数字化落地方式,而是应该强调网状的每一个结点都应该是独立自主可控的,有自己的营销数据和能力。纷享销客连接型CRM,就为ICT企业提供了这样高效、标准的点与点之间的连接能力,来促进企业间在网状结构下的业务协作。这个连接也不再是简单的数据之连,而是围绕着通讯、信息、流程,以及核心业务场景进行高效协作连接,这种连接为ICT企业“链群共赢”的价值体系的落地提供了强有力的支撑系统。

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　　纷享销客服务于ICT企业数字化增长的非常好的实践

　　纷享销客并不是CRM行业中最早吃螃蟹的人,但我们一直在重新定义CRM,提出了“连接型CRM”的概念。我们定义的“连接”不是简单的点到线的连接,而是基于网状结构的多维连接,连接人、连接组织、连接工具、连接业务,同时又包含了数据的连接、信息的连接和流程的连接。

　　基于“赢盈并重、链群共赢”的价值主张,纷享销客的连接型CRM,已经服务了高服行业中众多的头部企业,包括神州数码、来也、大华、易捷行云等行业翘楚。

　　神州数码作为ICT领域的头部企业,业态相对复杂,既有大分销业态,也有系统集成的业态。多种业态并存之下,就出现了管理不统一、数据准确性低、数据采集周期长以及自上而下穿透困难等问题。纷享销客从2020年开始,帮助神州数码建设一体化的业务管理体系,打通多个BG,做主数据的清洗,同时基于纷享销客高生产力的PaaS平台以及“1+N”的能力,实现不同地域之间、不同BG之间的数据打通与业务之间的敏捷协作。让过去相对独立的业务形态在新的业务服务方式下,实现了基于客户一揽子解决方案的整合。另外,双方之间基于对平台能力的认可及深度协作,在保证原有业务正常运行的情况下,快速落地了新的IT架构,阶段性地解决了神州数码在业务转型时对IT的需求。

　　来也是我们服务的一家发展迅速的RPA企业,在很短的时间内,其渠道伙伴就迅速扩展到了几百家。纷享销客助力来也实现了对整个渠道生态的管理和赋能,同时,得益于纷享销客渠道管理方案的支撑,显著提升了来也渠道伙伴的成活率。

　　凑巧的是,这两家选择纷享连接型CRM的企业在ICT的产业链上本身就有着密切的关联,来也最大的分销商就是神州数码,二者是典型的上下游关系。产业链上下游要实现更好的协作,首先信息要对称,更重要的是,对称的信息必须是围绕业务的结构化信息,才能真正提升整个业务层面的效率。其次,是必须打破以往非结构化的、双向低效的协作流程。

　　来也通过纷享销客连接型CRM系统搭建起整个渠道管理体系之后,当神州数码向来也下单时,实际上是在来也的PRM(伙伴管理系统)场景里直接下单,由于两家企业的CRM是互联互通的,订单的拆分,流程以及反填的数据、下游的反馈都通过系统自动化实现了。整个过程从原来保守估计3个小时的时间,缩短到了现在的5分钟,效率得到了显著提升。

　　刘晨表示,数字化带来的价值,绝不是单一问题的改善。如果把时间线拉长,每一个环节上效率的提升,都意味着企业可以用更低成本处理大量的同类业务,这必将为企业的增长带来巨大的显性价值。未来,ICT产业生态里各企业之间的协作将越来越紧、越来越深,不管是企业内部自有业务运营和管理效率的优化,还是产业链上下游通过连接实现的协同效率的提高,都能让企业把更多的精力花在业务上,而不是浪费在协作的过程中。这也是纷享销客“1+N”连接型解决方案为整个链群带来的核心价值之一。

　　经过多年的积累,纷享销客在ICT整个产业链中能够为上、中、下游各层级的企业提供相应的数字化营销解决方案,助力企业的赢盈并重,也同时促进企业间的链群共赢。在继续坚定不移地走行业化耕耘的道路上,纷享销客希望也相信,我们的创新科技及行业智慧,能够帮助更多的ICT企业无需从零开始,而是站在巨人的肩膀上,打造数字化时代的营销能力,实现持续健康的新增长。