近年来,“数字化转型是公司最重要的战略方向之一”已成为消费品零售企业的共识。越来越多企业开始更主动、更广泛深入地利用数字化、智能化的手段来“修炼内功”,以降低外部环境的影响,并通过技术创新、模式创新、业态创新等技术手段,不断夯实核心业务竞争力,从而将挑战转化成机遇。
当今快消品企业对解决方案的要求已经不仅仅局限于企业内部的管理,他们需要的是包含人、财、物、客全部内容的数字化解决方案,面向信息化到数字化系统的转型升级。因此,当传统营销方式的日渐乏力时,快消品企业亟需借助新的手段实时洞察市场和消费者需求。
通过对快消行业企业的观察与研究,我发现,快消行业一般都会涉及访、销、费、促、商、店六大核心业务场景。而我们都知道一家企业生存与发展的本质在于是否能够以更高效率跟优质的体验为客户提供更好的价值,这也将是企业增长的核心竞争力所在,因此对于快消品企业来说,想要实现高效率的增长,需要在每个环节实现精细化的运营。
一、4大业务场景能力,解码快消行业企业持续增长秘籍
1、场景“融合”能力
在前面我们讲到,快消品企业有6大核心业务场景,通过对这些核心场景能力的数字化建设可以帮助企业更好的进行渠道精耕、解决企业内部管理软件与营销管理场景化应用的需求。因此,企业如何融合好这些场景能力,打出组合拳,将帮助企业形成营销组织与渠道、终端、消费者等面向直、分销等不同经营场景的融合经营能力与业务闭环应用,建立“由点切入,网状发展”的内健外强业务支撑延伸能力。
2、数据洞察、分析与决策能力
当下是以客户为中心的时代,只有充分了解、感知和连接客户,才能做出客户喜欢的产品。尤其对于快消品企业来说,快消品更新迭代的速度很快,这就需要快消品企业快速洞察市场变化,用数据决策来替代脑袋决策。
数据决策就需要企业在经营过程中,打通业务行动、费用投放、交易等业务与数据的完整闭环,实现对数据的采集、清洗、建模、分析的全生命周期管理,将分析力与决策力反哺给业务并形成业务全过程应用激励。
所以,若在CRM系统中内嵌式业务经营BI,能够实现从过程到结果的实时有效监控,为企业在运营、管理和营销等诸多环节提供全方位、多维度、全链条的业务过程与结果分析,帮助企业打造数字智慧大脑。
3、生态“互联”能力
随着人口红利的消失,增量市场进入存量市场,品牌商的增量不再像之前那么轻松,利润压力随之而来,尤其近几年由于疫情的影响,快消品牌商开始探索直播电商等新型的营销模式。除了进一步加大对创新营销的投入取得更立体的营收增长外,在传统渠道上进一步下沉市场,从而实现更广的终端覆盖。
而无论是营销创新还是传统渠道下沉,无论是品牌企业还是渠道商,都无法靠一己之力完成这些挑战,因此,厂商之间基于资源和能力互补,从战略制定到战术执行实现深度的一体化协作。同时,快消品牌企业也要构建起支持数字化时代新增长的基本能力,比如对于经销商的赋能和经营能力、通过经销商掌握更多终端的能力、驱动终端动销拉升的能力等,最终形成一个整体的围绕核心业务的数字化平台。
4、创新“盈利”能力
快消品企业“高频+复购”的消费背景,更需要快速、直接的感知消费者。尤其在数字化时代,除了在产品上要不断地推陈出新外,也要构建敏捷的组织管理能力,以帮助企业在数字化进程中推进和支撑业务行动、供应链优化、产业互联、企业顶层战略与组织上的变化重组,进而感知市场,优化业务,创造满足消费需求。
二、快消品企业CRM选型指南
快消品企业在进行CRM选型时,在技术维度上可以参考:
1、SaaS模式或私有部署
企业在选择CRM系统时,需要考虑系统的部署方式。SaaS部署方式具有灵活、便捷、实现快等优点,同时,SaaS模式所独具的高成长性、开放性、易用性、安全性和超高性价比的按需订阅模式,也成为大中型企业的首选。
2、是否具有行业成功“经验”
中大规模企业在选择CRM产品和服务,会更需要关注业务场景,和CRM厂家在关键业务场景上的理解能力,以及是具有已经验证的同类型、同级别企业的成功经验做参考。如果CRM厂商具有相关行业或业态的成熟应用场景,开箱即用,这将帮助企业极大的降低选型成本、实施风险。
3、以营销为主题的体系建设能力
企业在数字营销的转型升级时,企业需要的不是一个简单的IT系统,而是面向多端,多角色,多组织连接和协同的能力,是营销转型的探索和实践,是标准产品+场景组合+管理落地的支撑能力。因此,在应对消费升级机遇,要解决渠道精耕与业务赋能的矛盾,同时,解决企业内部管理软件与营销管理场景化应用的需求,以实现企业在行业发展中变中求稳的核心竞争力、差异性竞争力和持续的生命力。
4、AI能力
销售人员会定期拜访经销商,了解经销商对产品的需求和销售情况,及时提供销售支持,促进产品的销售。因此,门店拜访效率与质量,不仅直接影响业务员的业绩,甚至还关系到门店动销效果。然而,传统拜访模式效率低下,实际上每个门店的拜访有效时间只有8-10分钟。但借助AI智能工具,提高访销真实性,在业务人员拜访过程中,配合拜访动作,AI智能工具植入,大幅提高的拜访效率的同时,也提高了拜访数据的真实可靠性,还原市场源头数据信息,数据分析更加可靠真实。
5、可扩展性
我们经常会发现,有的企业在刚使用CRM系统时还很好用,大约两年后就不能满足企业的需求了。因此,企业要选择有足够可扩展性的CRM系统,以满足企业在发展业务的同时,能够共同发展和进步。另外,随着企业规模的扩大而不断增加,相关的过程和环节也会越来越多。因此,企业在选择CRM时应确保其能够敏捷、灵活的适应企业需求的变化,这是企业选择CRM的一大重要标准。
三、CRM厂商对比分析
我同步梳理除了国内外CRM厂商,比如Salesforce、纷享销客、Veeva、决策易、销售易等,对他们的产品功能做了一些对比,供大家参考:
(市场份额魔力象限)
(厂商功能对比)
四、客户案例分析
本次,我们选择了中国市场上应用CRM效果比较好的客户案例,比如元气森林、三只松鼠、虎邦辣酱等行业代表企业,通过刨析他们在数字化转型中的实际探索和创新成果,洞悉医疗健康行业增长的关键方法和方法论。
一、元气森林
元气森林作为中国新消费品牌代表,从2016年创立,到2020年彻底爆红,元气森林只用了4年时间。探究其原因,我们会发现最让人印象深刻的或许并不是元气森林对于数字化的理解,而是他们对于其业务创新底层逻辑、新老业务的取舍与坚持互联网和回归传统公司的深刻思考。
对于产品更新换代极快的快消行业来说,都会面临“业务追着IT跑”的现象,所以“敏捷实施、快速落地”一定是行业化的应用系统能力强需求。元气森林则通过搭建SaaS+PaaS的平台能力,实现了团队内部效率的提升,也极大地降低了产研投入成本;另外,通过CRM系统贯穿整个业务落地和战略支撑,匹配企业快速变化的业务发展需求,助力企业增长。
二、三只松鼠
三只松鼠作为家喻户晓的全渠道国民零食品牌,近年来通过不断的在产品创新及用户体验上下功夫,逐渐成为了坚果零食行业的头部品牌。
三只松鼠在2017年成立了以品牌授权经营模式为核心+2B平台分销、新兴渠道分销模式相补充的中度分销体系。旨在通过中度分销策略的落地执行,帮助三只松鼠建立真正意义上的BC一体化运营。同时通过CRM系统实现渠道高效率取代低效率,渠道低成本取代高成本,渠道规模化取代局部化的改造和优化升级。
三、虎邦辣酱
虎邦辣酱作为中国肉辣酱这一新品类,创立于2015年。以外卖场景破局的虎邦辣酱,一度被视为是辣酱市场的颠覆者,用五年时间完成了从0到1的突破,短时间就将虎邦辣酱快速扩张到了2万多家外卖网点,并通过独特多种品牌露出和营销方式,使消费者对虎邦辣酱的认知率达到了41%。
在打造中国肉辣酱新品类后,传统营销方式在数字经济时代受到越来越大的挑战。因此,虎邦辣酱开始谋求营销方式的数字化。在营销端,则通过引进CRM系统来科学管理业务员的工作流程,把业务员每天的工作流程、问题、客户反馈等量化。同时,为了应对业务调整、业务增长、渠道变化等,在CRM体系中构建PaaS平台,来解决短期业务增速问题,同时匹配中长期战略的落地。向内应该用数据做驱动,通过部署CRM让企业对整体策略战略的执行有更敏捷的洞察力,能及时的做出下一个阶段的判断和调整;向外则通过渠道的数字化管理,实现交易连接、业务连接、服务连接、客户连接等,当客户业务发生变化时,对企业自身的营销体系不会产生不利影响。
