2015 年 10 月,网易智企发布第一款产品,正式踏上了 ToB 商业化之路。从那以后,我们每年举办不同主题的科技峰会,分享最新的行业体感和洞察;访谈各界企业领导者,记录他们的创新与创业经历;走过大大小小的城市,在一场场城市论坛中与开发者相见;在线上直播间,还原产品迭代的每一个细节… 数不清的科技峰会、跨界访谈、城市论坛、线上直播如长流的细水,影响了超过数百万人。
2017 年,我们将一缕缕细水汇成一个坚定有力的科技活动品牌——MCtalk,意为汇聚深度思维(Mind)、碰撞顶尖创意(Creativity),并持续运营至今
2024 年,我们再度扩充「MCtalk」的内涵,重磅推出《MCtalk • CEO对话》栏目。网易副总裁、网易智企总经理阮良将作为主 MC 深度对话 ToB 行业经营者、PE/VC 投资人、各行企业决策者等,就 ToB 从业者所关注的焦点问题发问,就全球科技与创投热点话题追问,就技术之变、行业之变、时代之变等命题展开对话,探寻企业发展规律,响亮地发出网易之声。
这是《MCtalk · CEO对话》的第 1 期
-4℃。录制当天,恰逢杭州近期气温冰点。
在南方城市的湿冷特性下,体感温度往往会比实际数据所显示的温度更冷,一如一串串行业数据背后 ToB 从业者的真实感受。
2023 年,ToB 行业似乎过得不太容易。一级市场融资难,投资机构纷纷转向,降低 ToB 领域的投入甚至急着寻求撤出 SaaS 标的;二级市场股价不振,以北森、易点云为代表的优秀企业上市后不久便迎来破发,此后一路走低。大厂开源节流,小厂谨慎防守,纷纷收起了往日的斗志昂扬。发展遇冷,行业极寒,成为了不少 ToB 人的“共识”。
不过也有人认为:腊尽残销春将至,生机总是萌发于极寒之后。热闹的环境会掩盖问题,冷静的氛围才会暴露问题,极寒之下也更适合企业审视自身,努力实现修正升级,再于行业复苏之际完成厚积薄发,这个时间不会太远。
对于 ToB 的发展和判断,有着太多新闻、太多观点,反而难以获知真相和答案。
春江水的冷暖,资本往往能够先感知到,基于第一线数据的理性分析和长期专业经验的综合判断为其赋予了最为敏锐的嗅觉。因此,首期《MCtalk · CEO对话》特邀高成资本董事总经理郭宇翔 Demos。
作为一家长期专注于技术创新和企业服务领域的投资机构,高成资本对 ToB 产业有着深刻的理解,并在 ToB 领域频频落子,投出了诸如百融云创、有赞、北森、涂鸦智能、小鹅通、慧算账等细分领域的领军企业。
本文,网易副总裁、网易智企总经理阮良对话高成资本董事总经理郭宇翔 Demos,聊聊资深观察者视角的 ToB 行业发展和躬身实践者的 ToB 企业经营之道,为前行的从业者们带来一些方向和信心。
要点速览
● 资本是躁郁症患者,危机背后蕴藏结构性反弹机遇
● ToB 是长坡厚雪的生意,有时候慢就是快
● 从 Grow at all costs 到 Responsible growth 的转变,回归高质量发展的商业本质
● 坚定看好两个方向:Long China & Long Chinese
● 好企业穿越周期的成功之道:客户导向、业务聚焦、精细化算账
● 做小池塘里的大鱼,不做大池塘里的小鱼
● AI 为 ToB 注入强心剂,AIGC 与软件结合带来新的商业化机会
● 从 Copy to China 到 Copy from China,中国软件企业进入无人领航阶段
01 长坡厚雪,慢就是快
危机背后蕴藏结构性反弹机会
时间拉回到一年以前,对于那时候的 ToB 行业来说,人们满怀希望。告别了三年疫情,所有从业者都急不可待地准备大展拳脚,如今一年过去,不得不接受的是一个高开低走的现实。从宏观环境来看,中国、欧美、日本等主要经济体增长都显出了疲态,反映到国内,几乎全行业都没有出现想象中的“暴力反攻”。
阮良:2023 年作为疫情之后的第一年,在年初时大家都对经济复苏抱了很大的期待,很多 ToB 企业甚至在上半年进行了大量扩张性的布局,但从我实际企业经营角度,我们会发现很多情况并不尽如人意。对此,Demos 是怎么看待的?
Demos:无论从体感,还是客观数据上来看,确实呈现了阮良所说的情况。横向比较,中国 ToB 行业的增长放缓也并不是个案,我们都知道美国有非常繁荣的 ToB 生态和一众成功的 ToB 领头羊企业,从数据指标上来看它们也都呈现出了增长减缓的趋势。我们常常说,ToB 是一个二阶导数的行业,一阶导数是底层的各行各业,当一阶导数增长放缓的时候,你很难要求二阶导数逆势上扬,这是来自行业基本面的感受。
另一个层面,从资本市场角度来看,资本本身就是一个躁郁症患者,是行业实际情况和情绪的放大器,总是在过度乐观和极度悲观之间摇摆,而 2023 年就处于我所说的后者之中。数据显示,在 2021 年 ToB 行业处于近年顶点时,全市场的 SaaS 公司 PS 值平均约为 20 倍,今天这个数字大概降低到了 6 倍左右,存在比较大的落差。在这里面,还有一部分的中国软件公司又叠加了很多客观因素和其他特性所导致的估值折扣,所以体感上波动和调整会更加剧烈。
但从长期来看,这是中国 SaaS 企业必须经历的成长过程,在经历经济下行后重新审视业务,思考如何提升效率,如何优化结构,如何加强客户数字化转型的决心等等。事实上,历史上每一次危机之后,都会带来更大的机会、更强劲的反弹,尽管短期来看今年体感“很冷”,但从长远视角,我们依然非常坚定地看好 ToB 赛道的结构性机会。
阮良:是的,ToB 的本质是一个长期主义的生意,所有的企业在一条长坡上滚雪球,比的不是谁今天跑了多快,谁明天先做到了怎么样的体量规模,而是比谁跑得久,有时候不犯错不掉坑,慢就是快。以业内知名的 Salesforce 为例,每年追求 20~30% 增长,保持比较好的费率控制,在稳健奔跑了 10 年 20 年之后自然成为了业界最好的公司,有非常棒的财务表现。
02 退潮之后别再裸泳
从要规模,到要质量
阮良:那在你看来这一波 ToB 的退潮,除了刚刚说的宏观因素、资本市场因素,还有没有其他更本质的因素?
Demos:抛开宏观经济、资本市场等外因,我认为还有两个原因,一是行业过去缺乏一定的高质量发展,二是资本市场过度的预期带偏了行业动作。
在过去几年资本市场火热时,我们经常能够看到创业公司一年完成三四轮融资,估值也非常高,给大家带来的错觉就是:资本是非常充分且容易获得的,只要有增长就能获得投资,至于增长效率如何并不重要。所以企业都将重心放在了做大规模和收入,进而引起了恶性的低质量竞争,在资本退潮之后我们就会发现谁在裸泳。所以现在行业又慢慢趋于理性,如果说过去是 Grow at all costs(不惜一切成本的增长),那现在的关键词就是 Responsible growth(负责任的增长),回归到聚焦商业的本质,如何去做一个能赚钱、有现金流的企业,而不是无底线的竞争、无节制的投入。
另一方面,某种程度上,投资人包括资本市场起到了非常负面的作用。很多投资人带着当年 ToC 互联网的爆发预期来看待 ToB,对行业有着过度的期望,甚至不切实际的幻想,造成了行业内产生了一些违背 ToB 客观规律的行为,导致企业动作变形。ToB 是长链条的生意,不像 C 端产品存在单点爆发式的增长。这种预期与实际节奏的错配,也是造成现状的一个原因。
阮良:刚刚提及的负责任的增长,我非常感同身受。作为网易智企的掌舵人,我们每年组织绩效中都有一项是高质量增长,过去几年我们曾经也差点陷入一味追求收入规模的误区,在当时环境下更大的规模意味着更高的估值。但一家真正的企业,最终还是要回归到看盈利,看真正能赚多少钱,这是我认为的唯一标准。
这一点也是得益于网易的企业经营理念,网易一直是一家稳健的公司,从创立之初到现在依然是国内互联网的主要厂商之一,在前不久重新回到了中国互联网市值第四,因此我们在做 ToB 业务时也是与集团高质量发展保持了同频,不去盲目追求销售规模,而更关注收入结构、毛利情况以及各种费率的控制。
03 投资策略的变与不变
Long China & Long Chinese
阮良:新年伊始,相信高成资本也在考量新一年或未来应该怎样去筛选投资好的行业和企业。我想了解一下 2024 年会更看重哪些行业或哪一类型的企业?投资策略会有哪些变化?
Demos:简单来说,整体的投资策略从高成资本成立的第一天起就没有发生过变化,一以贯之地聚焦于中国企业服务赛道,无论晴天雨天,周期沉浮,未来都会持续聚焦在这个领域不会改变。
另外,还有两个比较坚定的看法。第一,坚定的 Long China。在过去的两三年,有很多机构去东南亚市场、印度市场等寻找好的标的,其实回来之后,大家的结论应该都变得很清晰,就是像中国这样有统一大市场的经济体,全球来看屈指可数,最好的投资机会依然在中国。当大家在讨论下一个中国的机会在哪里时,答案就是中国。所以 Long China 是一个坚定的看法。
第二个是最近在投资界很有意思的说法,叫做 Long Chinese。所谓的 Long Chinese,它和 Long China 的最大区别就是参与竞争的市场不同。我们看到了一波中国的 ToB 创业者出海的机会,他们用中国的工程师红利和国内移动互联网的经验优势,将领先的理念和产品输出到全球的其他市场。以高成投资企业为例,如:UMU、德比等等,在海外市场的收入超过总收入的 80%,甚至接近 90%。相信来自中国创业者的能力和经验,这也是一个我们坚定看好的方向。
04 穿越周期的成功之道
好的 ToB 企业自带特质
阮良:无论是 Long China 还是 Long Chinese,Long 都是最重要的关键词。因为 ToB 本身就是一门非常 Long 的生意和产业。从高成资本过往投资经验来看,有没有让你觉得特别棒的案例,可能是你们投资的企业,也可能是到访过的企业。这些印象深刻的被投案例有哪些特质?
Demos:我们观察和归纳下来,让我们印象深刻的 ToB 企业还是有很多明显的共性的。第一个点是客户导向,善于倾听客户的声音。当遇到任何问题找不到答案时,唯一的答案可能就在客户那边,客户到底需要什么,客户的痛点究竟在哪里。不过多关注外部评价,也不在于资本市场的评价,最终让企业从竞争圈中走出来。
我们会发现这些表现非常好的 ToB 公司,它的管理团队都有一个共同点,就是非常愿意倾听客户的声音,距离客户非常近。这是其中一个重要的特质。
阮良:这让我想起了贝索斯的一句话,当他谈及亚马逊成功的秘诀时,他说永远不变的就是你的客户。专注于你的客户,而不是盯着竞争对手在干嘛。
在网易智企我们其实也很重视客户的声音,我们有一款产品叫客户之声(Voice of customer),并且融入了 AIGC 的技术。展开来说,优秀团队擅长于复盘,会定期整理来自客户和消费者的反馈。但凡一家非常大的企业,当客户数量非常多的时候,团队再优秀、人力投入再多,也无法穷尽所有的数据,而当我们引入 AIGC 后,我们发现它能帮助我们从海量的数据中提取有用的信息:客户关注哪些产品功能,关心哪些价值点?客户对你的产品是差评还是赞誉有加?客户对价格的感受是怎么样的?提取信息之后形成非常详尽的改善报告和优化建议,反哺于公司管理层或者产品团队,对产品和服务策略进行适时的调整。
Demos:是的,倾听客户、客户导向是首要的,第二个特质就是业务聚焦。在过去的三四年里,很多时候企业在进入一个顺周期的环境后,容易陷入一个过度投入的怪圈。过度投入在研发和新产品上,或者在那些“星辰大海”的第三曲线、第四曲线,甚至第 N 曲线上提前投入,步子迈得很大。其实回过来看,这会造成一种巨大的效率层面的浪费,甚至反过来影响和拖垮了整个业务的基本盘和根据地。
这里的聚焦,既是所选择的行业的聚焦,也是客户群体的聚焦。ToB 创业者,大多数可能都读过杰弗里·摩尔 (Geoffrey A. Moore) 的《跨越鸿沟》,书里提出了一个观点:做小池塘里的大鱼,而不是去做大池塘里的小鱼。我们经历了经济周期后回过头去看,有了更深刻的体会,业务更聚焦的企业可能会走的更远。
阮良:非常认同。所谓基业长青,“基业”就是指聚焦的业务基本盘。我经常和团队说,不要过早去追求所谓的第二曲线、第三曲线,如果 ToB 是一条长坡的话,那代表第一曲线已经足够长,长到足够你在这条曲线好好耕耘。在第一曲线还没做出很好的结果前就贸然去开辟第二曲线,就失去了原来的积累和势能。
另外,我还认为,即便开辟第二曲线,也应该是基于第一曲线自然而然长出来的息息相关的业务,而不是一味的追逐风口,对于 ToB 来说这绝对不是一个好的选择。
Demos:没错。那么第三个特质,我们认为是精细化算账的意识。在过去比较粗放式的发展过程中,行业内习惯了先跑马圈地,先完成规模化扩张抢占了市场份额,再考虑企业的盈利,至于效率如何可能是其次的。但其实只有具备那种精细化经营的意识,有那种商业化闭环思维的企业,才能算好账、算清账。并且提前算账的团队,更能从财务数据中预见未来的不确定性,在周期由盛转衰的拐点前做好提前储粮布局,真正穿越周期。这又回到了我们之前聊到的核心观点:ToB 是长坡厚雪的生意,慢就是快,少掉到坑里,其实就是快。
阮良:精细化算账、高效运营,无论企业是否存在竞争优势,处于行业何种身位都是至关重要的。
05 AI为ToB注入强心针
AIGC与软件结合带来新商业化机会
阮良:2023 年另一个不得不提的主题必然是 AI。虽然人工智能的概念已经被提出很久,但在过去几十年里并没有成为全球全社会性的话题,直到 ChatGPT 横空出世,AI 彻底成为全球最火爆的科技热点。2023 年也已经百花齐放般地涌现了不少 AIGC 的应用,我相信未来各行各业都会逐渐被 AIGC 覆盖到。缩小到 ToB 领域,你认为 2024 年 AI 会不会成为一剂强心针打在 ToB 上,为企业带来更好的发展,为客户带来更大的收益?
Demos:是的,2023 年 AIGC 绝对是一个让所有人感到兴奋的全新技术突破,我们非常看好 AIGC 在 ToB 领域的落地和应用,在此分享一些思考和观察。首先从 AIGC 落地的角度来看,虽然现在 C 端相关的应用可能更“热闹”、更百花齐放,但实际上,只有在 B 端场景里面,它才能更好创造出真实可见的价值。随着越来越多客户关注这方面的实际价值,我们相信 AIGC + ToB 软件结合,会释放出更大的潜力和想象空间。这是从需求端来看。
第二,在对外商业化这方面,AIGC 与软件的结合能为客户解锁一些新的价值点,打开新的商业化模式,可能某种程度上还能提升客户粘性、续费率等等。从我们所投的企业看,部分已经能通过 AIGC 实现一些规模化的营收、新产品线的拓展。这是从供给端角度的机会。
阮良:理解,我们也是第一时间积极拥抱 AIGC 的一员,在具备一定优势的场景中融入了 AIGC 的能力,比如客服场景,我们会发现融入 AIGC 之后客服机器人效率更高了、更智能了,也会变得更有温度,更像是一个真人在解答消费者的问题,给消费者的体验明显改善。再比如一些海外的其他语种环境,能帮助消费者及时翻译,智能化的润色语言等等。
而且我们会发现 AIGC 非常美妙的地方,基于大数据带来的智能涌现,能将沉寂的数据更加结构化地展示出来,比如我前面提到的客户之声(Voice of customer)。将数据背后的信息形成非常详尽的改善报告和优化建议,反哺于公司管理层或者产品团队,优化产品功能,优化各项流程,提升效率,使商业化的飞轮自己转动起来。
06 Copy to China 到 Copy from China
中国 ToB 行业进入无人领航阶段
Demos:最近与很多 ToB 创业者交流,发现了大家的共鸣:今天中国 ToB 行业已经进入到了一个无人领航的阶段。在过去我们有很多可以借鉴的海外经验,将海外经验简单的 Copy to China 可能就能收获一定成功。但实际上,经历了几年快速发展之后,大家越来越深刻地意识到,中国的 ToB 道路需要我们从业者一起去开拓,一起去探索。简单的复制已经行不通了,需要结合我们中国市场的土壤和国情,因地制宜的进行创新;同时真正抓住痛点,尽可能地去卖止痛片,而不是简单的维生素,在这个过程中一起探索符合中国特色的 ToB 发展路径。
阮良:一起探索,携手合作是很重要的,行业内生态合作是未来的重要方向。我们能看到,在现在经济下行的环境里已经出现了越来越多的生态合作的案例。以前可能大家都比较卷,所有的人都想做所有产品,一口吃完所有的蛋糕,但现在会越来越意识到“术业有专攻”,通过生态合作共同的服务好客户,而不仅仅是通过卷低价的方式来做一锤子的生意,思考的角度是如何做才能让客户更满意,使行业发展更健康。
当我们通过合作把路蹚出来之后,未来可能更多的不是 Copy to China,而是 Copy from China,我们自己就能成为全球的领头羊、先行者,非常期待这一天的到来。最后也希望 2024 年整个 ToB 行业、SaaS 行业都能真正迎来那个原本期待在 2023 年就会到来的春天。谢谢 Demos。
Demos:谢谢阮良,很高兴能有机会交流。
