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耐特康赛:针对新青年消费需求,探寻品牌营销全新趋势

  随着时间的发展,年轻一代逐渐成为消费主力军,也带来了全新的消费形态,当代年轻人的消费心理较之老一辈,可谓是大相径庭,我们不能再用“老眼光”去看待“新现象”,那么品牌营销到底该如何抓住这群新青年捉摸不透的心?本文,耐特康赛将结合克劳锐指数研究院发布的《2022新青年消费图鉴》来深度解析新青年的消费需求和消费价值观,与品牌共同探索新时代的营销趋势。

  新青年人群研究

  从小到大,我们身边的人来来去去走走停停,不经意间,年轻人就已然接过上一代的接力棒,成为社会和家庭的中坚力量。根据研究数据显示,上世纪80年代后出生的人群在人口占比中已超过4成,除去高龄人群以及儿童外,新青年群体在具备消费以及高消费能力的人群中占比甚至超过5成。Y世代,也就是千禧一代,属于消费主力军,2021年消费规模高达6.68万亿;偏爱新奇、享乐的Z世代也不遑多让,消费规模达4.94万亿。

  与此同时,新青年势力的崛起也带来了全新的消费形态:更为注重生活品质、勇于尝试新鲜事物、热衷于为兴趣消费……基于趣缘形成的圈子遍布年轻人生活的各个角落,构成了一个个独特的兴趣圈层;年轻人支持兴趣的方式就是消费,用真金白银的钞票装点自己的精神世界,共享对同好社群的归属感。

  新青年消费观念

  当代青年成长于我国经济飞速发展的时代,物质生活不愁;同时绝大部分又都是独生子女,精神世界相对孤独。因此新青年在为了精神需求掏钱时绝不手软,人生苦短,要对自己好一点。“冲冠一怒为红颜”,然后接下来半个月都吃土。取悦自己的消费观念也催生出了新的商机,例如近年兴起的盲盒手办、户外飞盘、娱乐投影设备等非必须消费市场。

  但是,这并不意味着新青年就是任人宰割的韭菜。作为与互联网共同成长起来的一代人,其中个顶个都是网上冲浪的一把好手,货比三家都是基本操作。微博、小红书种草,抖音、B站看开箱测评,电商平台比价、满减、找优惠券一气呵成。一千多的衣服都买了,6块钱的运费绝对不行,在这时反而相当理性,他们在看重消费品质的同时更要看实惠。

  根据调查显示,不同世代的群体对优惠方式的倾向也各有不同,商家的各种活动和优惠更能促进Y世代消费,简单粗暴的打折则更能打动Z世代群体。

  更重要的是,年轻人的兴趣广泛,包罗万象,以B站为例,2021年12月发布的创作者生态报告显示,目前B站已经形成200万个文化标签、7000个核心文化圈层,尽显年轻人张扬个性。新青年从不拘泥于一成不变,乐于挑战新事物,始终保持敏锐的市场嗅觉,走在潮流最前沿。

  品牌营销与新青年同行

  面对扑朔迷离的新青年群体,品牌营销又该如何抓住年轻人的心,打开市场需求呢?

  首先,能提供消费价值的品牌最容易渗透新青年的心智。品牌营销除开宣传产品功能之外,更要注重圈层社交的沟通,打造独特的品牌身份和价值取向,满足消费者情感情怀、圈子标签、自我满足等心理价值。例如花西子美妆系列通过结合国潮、传统文化、民族元素、古典美学等文化特质,成功打造了具备东方古典美的国货美妆品牌。

  其次,新青年消费需求繁杂,消费偏好独特,这要求品牌营销也要不拘泥于常规,勇于创新,另辟蹊径,才能收获新青年人群的青睐。天猫618咖啡类目业内知名的快消咖啡品牌三顿半,就通过独特的罐身设计、直接大胆的可视化标签以及新品黑白队咖啡液,满足了新青年对美好事物的追求,连续三年实现销售额增长超100%。

  最后,品牌始终贯彻责任感,才能得到消费者的信任。网络时代下,被信任的产品将在种草环节得到消费者自发的二次曝光与回购。以汇源果汁为例,即使马上就要破产重组,也始终坚持不忘初心,产品配料依旧0添加。随着网红辛吉飞的出圈,大家对食品安全的关注上升到新的高度,没有“科技与狠活”的汇源果汁收获网友的一致好评,销量节节高升。

  新时代的新青年们已经形成了他们自己的消费观念,一个好品牌不只需要卖出产品,还需要思考当代消费者真正需要的是什么,并对营销策略做出相应调整。耐特康赛将持续关注新青年现状,探寻新时代下品牌出圈制胜的营销策略。

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